“EXACT”广告潜力评估模型和应用报告

EXACT 广告潜力 评估模型和应用报告AdBright联合知乎商业化团队发布 · 2021年3月“EXACT”广告潜力评估模型和应用报告摘要01从GRP到iGRP，互联网广告逐渐成为数字广告评估重心；从传统排期再到程序化购买，新交易模式催生新评估指标；互联网媒介质量参差不齐，媒体价值成评估对象；粗放式发展转向精细化运营，用户体验成广告评估重要一环；评估体系快速完善及丰富，仍有空白领域待填补。引入数据建模思维，AdBright打造全新广告潜力评估指标体系；模型覆盖曝光、体验、效果、创意、价值五个评估维度，以广告潜力分作为量化值，对于媒体制定广告商业化策略和广告主进行营销决策都具有指导意义。本部分以知乎效果广告产品为例，结合EXACT广告潜力评估模型，对三个典型效果广告位，开屏广告、信息流广告、搜索广告输出EXACT广告潜力评估报告。技术革新和产业升级下，互联网媒介是流动的、多变的、高速发展的，用户的注意力也在不断转移，不断拓展营销的边际与可能性，本部分从EXACT广告潜力评估模型出发，评析当下移动广告产品从顶层设计再到底层建设呈现的多个发展趋势。发展历程模型搭建应用报告发展趋势“EXACT”广告潜力评估模型和应用报告互联网广告评估的发展历程01EXACT广告潜力评估模型02EXACT广告潜力评估模型的应用报告 ——基于知乎效果广告产品03移动广告产品未来发展趋势04互联网广告评估的发展历程02知乎商业化产品展望附“EXACT”广告潜力评估模型和应用报告互联网广告评估的发展历程03互联网广告评估的发展历程从GRP到iGRP，互联网广告成为数字广告评估重心第一条商业互联网广告出现在1994年，随后的二十余年里，网络技术加快应用，计算机、移动终端等电子化产品迅速普及，互联网广告的传播力、影响力日新月异，在2020年，互联网广告已拥有超3000亿美元*的市场规模。 互联网广告以其独特的传播方式为广告主提供了双向沟通和测量的可能性，也对广告效果测量提出了新的要求。2011年，美国互动广告局正式发布数字广告评估五大指导原则，其中iGRP（互联网广告毛点评）成为核心内容。数字广告评估五大指导原则原则1转向“可见曝光”，计算真实的网络广告呈现原则2衡量网络广告必须用基于目标受众的“货币”，而非广告总曝光原则4由于不是每条广告都一样，因此必须创造一种透明的分类体系原则3确定与品牌营销者相关的“关键指标”原则5数字媒体的测量与其他媒体越来越具可比性和整合性• Reach：到达率 • Frequency：广告平均展现次数 • TA Universe: 即全部符合投放的人数 • TA PV (pageviews)： 即符合投放条件的展现量 • TA UV (unique viewers)：即符合投放条件的独立展现量iGRP源于传统电视媒体的GRP•数据来源：eMarketer、中商产业研究院整理“EXACT”广告潜力评估模型和应用报告从传统排期再到程序化购买，新交易模式催生新评估指标早期的互联网广告主要采取排期式的采买形式，由于技术原因，广告主需要花更多的预算来采买非目标受众流量，媒体的剩余广告流量也因为价值不高很难变现。2010年后，广告程序化购买开始在国内逐渐发展普及，并成为主流交易模式。 源自电视媒体的iGRP更像是广告主妥协之下的选择，在新交易模式下无法完全适应日趋多样的广告形式、多元的广告场景。2014年，国内广告数据服务商AdMaster推出，“可见曝光系数（Viewable Impressions） ”和“数字广告品牌效果指数 (Advertising Brand Index，简称ABI)。互联网广告评估的发展历程互联网广告评估的发展历程04中国程序化广告发展阶段2010-2011 萌芽期2012-2013 探索期2014-2016 燥热期2017-2018 洗牌期2019-之后 成熟期萌芽期 2011年阿里妈妈推出广告交易平台TanX 探索期 中国程序化广告DSP逐渐起步，如舜飞、品友；媒体巨头纷纷搭建广告交易平台，如腾讯ADX；市场快速发展 燥热期 中国已经近数百家DSP、SSP、ADX等程序化广告相关平台，竞争高度白热化移动端不同广告位类型的可见报告系数计算结果全屏广告87.8%插屏广告87.8%Pad Banner79.0%手机Banner72.8%不同形式广告组合品牌效果指数（ABI）飞扬视频+独占视频+视频前贴片2.46拓展飞扬视频2.1独占视频1.45视频前贴片1.24首屏大尺寸Banner1.188.1倍6.1倍2.5倍1.3倍•数据来源：AdMaster，2014.4.2“EXACT”广告潜力评估模型和应用报告互联网广告呈多个发展趋势，媒体价值成评估对象程序化购买模式流行的大背景下，互联网广告移动化趋势明显，视频类（含短视频）、新闻资讯类、社交应用类等APP更受广告主青睐；马太效应也愈演愈烈，越来越多的广告交易额集中在头部媒体的广告交易平台；与此同时也暴露了刷量作弊、违规套户等行业深层问题。 对于广告主来说，如何选择投放媒体，如何评估媒体生态用户广告曝光、触媒行为、品牌相关行为及广告投放的实际效果是营销决策中急需解决的问题。2019年10月，中国广告协会正式发布中国数字媒体价值评估标准，从四个框架确定评估方向。互联网广告评估的发展历程互联网广告评估的发展历程05数字媒体评估四维度媒体规模媒体广告信用媒体经营合规性媒体品牌声誉微博最右小红书微信QQQQ空间微视腾讯系今日头条抖音西瓜视频懂车帝头条系XX输入法XX天气XX运动XX新闻知乎“EXACT”广告潜力评估模型和应用报告粗放式发展转向精细化运营，用户体验成广告评估重要一环在互联网广告粗放式发展阶段，部分媒体和广告主的营销诉求是功利的，通过粗暴的展示方式或是诱导性创意内容提升广告效果指标，而忽视了对用户体验的影响，一方面导致负面舆论持续发酵，另一方面推动行业监管体系的完善。 在体验经济时代，坚持以人为本，以用户体验为中心的精细化运营模式对于媒体和广告主意义重大，平衡与用户之间的联系，促进产业长效可持续发展。2020年7月，艾瑞咨询发布广告体验“FITAC”模型，覆盖广告上线设置，广告内容审核设置，投后用户体验三个场景。互联网广告评估的发展历程互联网广告评估的发展历程06Timing（时机）Affection（情感）Content（内容）Interaction（交互）Format（形式）艾瑞广告体验“FITAC”模型引导用户主动行为触发广告推送，即根据用户标签，了解用户诉求，为用户推送与用户需求高度契合的精准广告，实现操作和需求方面的“不打扰”非主动精 准触达主要指美学方面的优质体验，色彩设定，文字设定、图片设定、广告位置等使用户感觉到舒适和谐感官舒适从看到广告到点击广告到跳转出来整个交互流程和引导控件与所属平台达成完美平衡，减少广告交互的突兀，避免用户产生操作的困扰交互不打扰在实现广告推送与用户需求契合、广告感官舒适及交互流程不打扰后，广告推送也需要控制频率，避免刺激到用户对多次推送广告产生厌烦的情绪效率适度广告用户体验四项基本原则“EXACT”广告潜力评估模型和应用报告互联网广告评估的发展历程07曝光可见度Exposu