2021中国B2B营销人趋势洞察报告

不确定性时代：B2B营销人破局“三重奏”#营销人请站稳2021中国B2B营销人趋势洞察报告法律声明本《2021中国B2B营销人趋势洞察报告》(下称“白皮书”）的知识产权以及衍生的任何相关权利均归北京领英信息技术有限公司（下称“领英”）所有。本白皮书仅供个人和公司通过领英官方渠道或领英授权的合作伙伴渠道（合称“领英授权渠道”）下载取得。未经领英的许可，任何个人或公司不得以商业化的目的引用白皮书中的内容，或将其取得的白皮书以其他区别于领英授权渠道的方式进行宣传传播，或向公众和其他第三方提供白皮书的下载服务。就任何侵犯领英权利的行为，领英将追究其法律责任。本白皮书的内容仅供参考，领英不对任何因参考本白皮书内容而作出的商业决策的结果负责。01前言PREFACE2020年COVID-19全球大流行彻底改变了我们的社会、自然和经济格局，变化的规模和步伐是都空前的。毫无疑问，我们已经进入了一个动荡、不确定、复杂和模棱两可（VUCA）的社会和商业环境。  随着这些不确定性转变为新常态，中国B2B营销人和所处行业也面临着各种问题和挑战：我们如何帮助业务增长？我们需要进行数字化转型，还是可以“等待”或“观望”？我们还需要哪些技能才能跟上市场变化？面向未来，中国B2B营销人在探索中不断前行——打破原有计划，不断调整、尝试新的B2B数字化营销渠道/数字广告平台，制作更有针对性的营销内容，努力追踪有效的用户数据来优化营销策略…… 当不确定性是唯一的确定性时，中国B2B营销人做出的每一次尝试和突破，都关乎企业和自身在未来市场竞争格局中的走向。要如何步步为营做出决策，才能保持企业和自身的竞争力？ 我们面对中国B2B营销人展开此次调研，通过对B2B营销人的群体状态、行业现状和未来趋势的洞察，探索B2B营销人应如何在VUCA时代更有效地开展营销工作，在实现自我突破和提升的同时，为企业带来更大价值。LinkedIn中国营销解决方案市场团队出品02研究维度及方法《2021中国B2B营销人趋势洞察报告》研究维度主要包括三方面：群体特征、现状分析及未来趋势，力图全方位展现B2B营销人的生存现状及其所在行业的发展变化趋势。研究对象：市场营销部门，业务主要针对企业客户（B2B），或业务同时针对消费者（B2C）及企业客户（B2B）有效问卷：589份调研时间：2020年10月12日-10月29日40.92%民营企业（有海外业务）25.3%40.92%11.88%11.04%10.36%0.34%0.17%民营企业（无海外业务）外资独资企业国有企业/央企中外合资企业政府/非营利机构其他专员主管经理总监企业主首席高管（CXO/Partner/VP）29.27%27.07%25.21%13.03%3.05%1.86%25.3%职位级别公司性质城市分布公司规模51-200人30.9%3.06%5001-10000人3.4%10000人以上11.04%1001-5000人12.22%50人以下13.75%501-1000人25.64%201-500人03N=589N=589N=589N=589深圳 10.36%北京 16.81%上海 19.69%广州 10.02%其他 13.75%杭州 5.43%南京 5.09%成都 4.24%西安 3.06%武汉 3.06%天津 2.55%苏州 2.04%东莞 0.85%重庆 0.68%大连 1.53%沈阳 0.85%样本分布：目录CONTENT2021中国B2B营销人必备秘籍破局“三重奏”附录发力品牌营销精耕内容营销加速数字化转型032020中国B2B营销人自画像自我激励 韧性成长2020中国B2B营销行业现状拥抱变化 乘风破浪010204052020中国B2B营销人自画像自我激励 韧性成长012020年注定是不平凡的一年。突如其来的疫情让职场人由衷地感叹：我太难了！失业的焦虑、绩效的压力、对自我价值的困惑…… 面对压力，职场人或选择坚守原地，或逃离北上广，或积极转型，发掘新的机会。作为职场群体中的一员，B2B营销人在动荡的2020年，他们的状态如何？是否还在坚守？或者已经转变轨道重新出发？不确定性爆发的2020年，“逃离北上广”又一次成为热议话题。不过，领英调查结果显示，大多数B2B营销人依然会选择在北上广深等一线城市发展。很显然，大家对个人职业发展的考量更理性，更关注自身职业发展前景，不再盲从盲试。中国B2B营销人目前主要分布在北上广深等一线城市，其中19.69%的B2B营销人选择上海，其次是北京、深圳和广州。这与国家重点打造的城市群格局保持一致，体现出了产业集聚对人才的巨大吸引力。面对未来，91.17%的营销人没有更换工作城市的计划。他们在选择城市时，更关注工作所在地的职业发展机会和前景，展现出了极强的韧性。随着经济社会的全面发展，营销人有了更多的工作地点选择。“发展前景”、“机会”、“职业规划”、“市场潜力”、“技能”成为营销人选择工作城市的高频关键词，显示出了营销人对城市本身作为一种职业成长平台的个人期待。19.69%上海16.81%北京10.36%深圳10.02%广州5.43%杭州5.09%南京3.06%成都4.24%武汉3.06%西安2.55%天津2.04%苏州1.53%大连城市分布将来对工作城市的选择意向对新工作城市的考量因素分布比例N=589有计划更换工作城市 N=58991.17%8.83%062020年挑战重重，但B2B营销人依然坚守北上广深 N=40无计划更换工作城市发展发展开阔视野开阔视野机会技能技能技能离家近离家近离家近市场潜力市场潜力市场潜力发展前景离家近大学大学大学开阔视野家庭平台离家近客户客户职业规划职业规划职业规划城市由于B2B营销的专业性和垂直性，企业对于既熟悉产品又懂用户需求的“产品营销人”有着旺盛的需求。领英调查显示，55.01%的B2B营销人都集中在产品营销领域。显然，在决策流程复杂且相对稳定的情况之下，产品营销依然是B2B营销的强势存在。此外，客户营销、品牌营销以及社交媒体营销，也是B2B营销人工作职能中涉及较多的细分领域。相对其他职能，产品营销工作对营销人有着更高的要求。企业需要营销人具备较强的专业知识、熟悉B2B行业的用户决策流程及周期，并希望营销人能够把握专业产品和用户需求的平衡，从而实现传播效果以及增长需求的最大化。“Marketing starts before there is a product. Marketing is the homework the company does to figure out what people need and what the company should make.” - Philip Kotler产品营销仍是B2B营销人的职能“C位” N=589B2B营销人从事的细分营销领域产品营销55.01%客户营销品牌营销社交媒体营销活动营销数字营销内容营销市场公关外贸营销市场研究及分析渠道营销区域营销36.33%34.13%30.73%25.98%25.47%24.45%18.85%15.11%11.38%11.21%10.02%07领英调查显示，拥有一定工作经验的30+营销人，正成为B2B营销