2021卷里求生：直播时代新健康消费洞察

「卷」里求生直播时代新健康消费洞察2021 目录CONTENTSPART 1 新健康趋势定义05060708人们对健康的追求渗透在生活的方方面面养身打工，打工养生直播成专业输出窗口，拉动新健康消费增长「新健康」 新在渠道和态度PART 3 新健康消费趋势2931323437与医疗更远，与生活更近无死角控颜，药/妆/食三源合一中式养生回“潮”场景创新，健康轻松化、灵活化完整体验，全面传达PART 2 人群洞察分析10131619222627自律自由铁人赛博养生朋克 高知健康管家 风口摇摆颜控本草调养学家新健康消费线上渠道增速情况新健康人群核心价值需求偏好序言INTRODUCTION「打工人」的健康修炼记防疫新常态，保持身心健康已成为生活第一要义。80/90 已成为当下社会中坚力量，一边自嘲“小镇做题家”、“打工人”，一边为更好的生活而努力奋斗、保持健康，可谓“卷”里求生。TA 们对健康的认知和需求也在潜移默化地发生改变，从而催生出了许多全新且细分的健康市场。本报告探究 80/90 后对待健康的态度以及相关的健康消费行为，在此基础上提炼了 5 类典型人群画像。并从中洞察到了5 个正在发生的健康消费趋势。结合前沿案例，希望能为广大健康消费品牌提供新思路与灵感。新健康趋势下的五类典型人群赛博养生朋克自律自由铁人风口摇摆颜控本草调养学家高知健康管家自律给我自由，运动流的汗都是体内排的毒。“自律自由铁人01户外团体活动运动手表乳清蛋白粉运动紧身衣健身护腕#一二线城市##热爱运动##积极自律##注重品质##品牌忠诚度高#自律自由铁人2019-2020 相关健康消费品线上增速情况倾向于通过直播来深度了解各个运动产品功能/功效表现帮助挑选易受圈内达人和同好的影响信息渠道偏好数据来源：淘宝、淘宝直播大盘成交增速快直播成交增速快乳清蛋白粉健康零食运动手表健身弹力带氨糖软骨素能量棒运动套装(男女）电商直播微博/豆瓣/小红书/ins淘宝直播丁香医生/知乎/果壳保健要省时省事饮食或运动都别太麻烦上班工作量超饱和、下班信息量超载，繁忙的日常在不停瓜分现代人的时间和精力。因此，对重视时间管理和精力分配的人而言，简单高效的保健方式是TA们所向往的。保健品零食化、轻量化传统的砂锅慢炖既费时又费力，即食装、零食化的保健产品更受青睐。市面上，越来越多的保健养生食品正在涌现，如汤臣倍健的胶原蛋白软糖、薄荷健康的益生菌固体饮料等等。零食饮料向健康性、功能性靠拢近两年，健康及功能性零食市场的爆发，是人们健康意识渗透进生活的体现。「0糖0脂0卡」成为了饮品战场的入场券，「低卡高蛋白」则是零食的新标准。此外，增强免疫力、改善睡眠等保健属性也正不断被开发，成为健康零食的下一个高地。足不出户云健身疫情封锁了人们的外出，却也加速了在家健身需求的孵化。一块瑜伽垫、一部手机，让人们足不出户便能开始运动，甚至有专业教练给予动作指导。观看健身直播的同时，随手下单几件新潮时尚的家用运动装备，还能达到“马了就是练了”的魔幻效果，大大缓解了“社畜们”的健身焦虑。数据说明：零食商品类目下，含“0糖”、“无糖”、“0脂”、“低热量”、“无油”、“低卡”、“0卡”、“零卡”、“0热量”、“健康”等关键词的商品于2018-2020年的成交总计。数据来源：淘宝、淘宝直播62%淘宝大盘健康零食消费年复合增长率362%淘宝直播健康零食消费年复合增长率版权声明本报告数据页面内容、页面设计所有内容（包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等）版权归Project Next、淘宝直播、淘榜单、唐硕体验咨询共同所有。未经书面许可，任何机构或个人不得复制、转载、重制、修改、展示，或以任何形式提供给第三方使用本报告的局部或全部内容。如有上述侵权行为，我方将依据实际情况追究侵权者赔偿责任。研究说明本报告以淘宝及淘宝直播平台数据作为定量研究的范围指引，针对目标群体进行抽样调研。基于隐私及数据安全考虑，本报告对数据进行了脱敏及指数化处理。由于调研方法及样本的限制，部分数据不能够完全反馈真实市场情况，本报告仅作为市场参考资料。Project Next中国首家Venture StudioProject Next 品牌梦工厂由唐硕体验咨询与硅谷基金 UpHonestCapital 威诚资本携手成立，结合国际化视角与顶尖品牌打造实力，发掘、造就潜力消费品牌并运营操盘，致力于成为最具国际前瞻视野、最懂中国消费群体、最擅品牌定位策略的新一代品牌操盘手，以更高的成功效率，造就伟大品牌。淘宝直播ON MAP消费者和行业趋势的探索器淘宝直播 ON MAP是基于直播领域消费者和行业趋势的探索器，内容涵盖潮搭美妆、珠宝饰品、美食生鲜、运动健身、母婴育儿、生活家居、健康咨询、在线教育、音乐旅行等各类生活领域，仍在不断扩展。通过定期报告的形式给直播生态从业者带来营销趋势上的洞察和新视角，指明在直播领域的地图上如何快速准确的触达消费者心智。同时，作为消费者，也可以通过报告有用有趣的内容了解自己所在的新兴商业消费场的动态和趋势。淘榜单洞察内容趋势，服务电商生态由天下网商及淘宝内容电商事业部联合推出，是中国领先的内容商业化数据服务平台。• 发布内容生态最新最全机构、达人和商家榜单• 报道全网内容商业化最新动态、干货和趋势• 聚合内容生态最具消费驱动力意见领袖和KOL唐硕体验咨询体验咨询行业先行者，赋能品牌价值持续增长作为体验咨询先行者，唐硕推动了体验经济在中国的发展。13年来，以体验赋能400多个合作伙伴。• 以人为本，坚持对人的尊重与理解；• 以体验思维®与体验战略®，从品牌战略到设计落地打造整体体验，赋能品牌价值持续增长；• 合作伙伴包括地产、保险金融、消费、智能出行等各行各业，其中有万科、融创、招商银行、VISA、 小罐茶、安利、威马、宝马等头部品牌。THANKS