2021年B2B内容营销白皮书

1展望 202120212021年内容营销白皮书行业基准、预算及趋势—— 致趣百川解读版调查术语定义内容营销: 一种战略营销方法，专注于创建和分发有价值的、相关的、持续性的内容来吸引和留存特定受众，并最终驱动客户行为，带来效益。成功： 达成企业的预期/目标结果。表格术语定义所有受访者： B2B行业内容营销人员，其所在企业已经使用内容营销至少一年表现最佳者和表现最差者： 表现最佳者是那些将其企业的整体内容营销方法评价为极其或非常成功的（前2名 ） 表现最差者是那些将其企业的整体内容营销方法评价为极不或完全不成功的（最后2名）目录m B2B内容营销表现一览 .................................... 4m 对疫情的回应和内容营销成功度 ................ 5m 团队结构与外包 ......................................... 13m 内容的生产与分发 ..................................... 20m 测量与目标 ................................................. 32m 预算和花销 ................................................ 36 m 展望 2021 ................................................. 412致趣百川解读综述美国内容营销协会推出的《2021年B2B内容营销行业基准、预算及趋势》，对中国B2B营销有较强借鉴意义，但中国市场的特殊性不容忽视，致趣百川立足中国B2B市场，解读中国B2B内容营销的故事：1. 大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容生产和分发方面的策略，并表示其所在企业在内容营销方面是成功的。2. 大多数内容营销团队的规模保持不变，大型公司缩小规模的比例更高。35%的受访者表示没有专人全职负责内容营销（小公司更为普遍）。3. 营销人员在创作内容时使用最多的工具是关键词研究工具（78%）和编辑日历（70%）。线上活动的使用比例大幅增加。4. 社交媒体平台是营销人员最常用的免费传播方式。而付费内容分发中，社交媒体广告/推广帖子的使用从去年的60%增加到83%。5. 大多数企业使用指标测量内容表现，其中网站流量指标的使用率最高。6. 超过一半的受访者表示内容营销预算在疫情影响下保持不变，近三分之一认为未来内容营销上的支出会变多。7. 展望2021年，大多数受访者认为疫情会对内容营销成果产生长期影响。同时，企业更倾向于在未来投资内容创作和网站优化这两个内容营销领域。3表现最佳者所有受访者表现最差者已有成文的内容营销策略60%43%21%内容营销精细/成熟77%49%10%使用编辑日历 80%70%50%已经建立了 一个在线社群42%32%21%使用指标来衡量内容表现94%81%60%强烈/比较认同公司在疫情之下作出快速改变 93%83%62%公司应对疫情作出了有效的改革94%80%51%成功地将内容营销用于 ： 培养用户/受众/潜在客户 73%60%38%产生销售/收入64%51%41%建立订阅的受众群60%47%25%B2B内容营销表现一览在今年的很多问题中，所有受访者与表现最佳的公司之间并没有显示出巨大差距。我们将差距大于10%的项目列在下方表格中： 一个突出的差异是： 表现优异的企业更多将内容营销成功地用于品牌知名度以外的目标， 针对销售漏斗的早期阶段投入更多的关注。4B2BCONTENTMARKETING BENCHMARKS, BUDGETS, AND TRENDS11TH ANNUALINSIGHTS FO对疫情的回应和内容营销成功度5对疫情的回应和内容营销成熟度当COVID-19 开始传播之后，营销人员迅速调整了内容营销策略。在调查时，许多人已经作出了迅速的反应，改变了他们的信息发送策略，调整了他们的编辑日历；然而，很少有人开始研究疫情如何影响了客户的购买旅程，或者它如何影响了角色模型。更少有人开始调整他们的内容营销关键绩效指标(KPI)或衡量标准--而这是分析所做的改变是否有效的重要步骤。即便如此，当我们要求受访者回顾过去12个月的整体情况时，31%的受访者表示他们的企业在内容营销方面极其/非常成功。考虑到调查时我们才进入隔离在家的生活4个月，明年营销人员如何评价疫情对其成功度的更广泛影响将是很有趣的。"我们面临的挑战是如何跟踪COVID-19对买家旅程的影响。以及我们需要如何创造内容来解决这些困难点，让人们越过终点线。"受访者今年的报告重点考察了疫情对内容营销计划、执行和效果的影响。大多数内容营销人员对疫情的影响做出了迅速而有效的反应，调整了内容生产和分发方面的策略，这些都是必要的变化。不过，随着疫情的长期影响，将客户放在第一位将是长期成功的关键。为了让内容生产适应客户需求的变化，必须知道客户的生活是如何变化的。67有内容营销策略的 B2B 营销人员比例17%43%4%36%■ 有，且成文■ 有， 但未成文■ 没有，但计划在未来12个月建立■ 没有，也没有计划建立Base: B2B content marketers.11th Annual Content Marketing Survey:Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020疫情对于B2B内容营销策略的影响24%25%6%45%■ 重大■ 中等■ 轻度■ 没有Base: B2B content marketers whose organizationhas a content marketing strategy.11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020因为疫情而进行的策略改变的性质22%66%6%Base: B2B content marketers whose organization adjusted their strategy in response to the pandemic.11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institute/MarketingProfs, July 2020接近4/5的企业制定了内容营销策略79% 的B2B行业营销人员表示他们所在的企业有内容营销策略。其中70% 因为疫情而对他们的策略进行了重大或者温和的调整 。22% 的受访者把这些调整视为短期的， 66% 将其视为既是短期也是长期的。6%■ 短期调整■ 长期调整■ 既有短期也有长期■ 不确定8Base: B2B content marketers who answered each statement.11th Annual Content Marketing Survey: Content Marketing Institu