花西子品牌拆解分析报告：国潮美妆下的成功差异化

证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 家庭清洁：受益消费升级，兼具稳健&成长性 日化行业系列报告之一｜2020.12.16 中信证券研究部 核心观点 姜娅 首席消费产业 分析师 S1010510120056 我国家庭清洁行业市场广阔（2019 年 1108 亿元），消费升级+健康理念觉醒+线上渠道渗透率提升背景下，兼具稳健性和成长性，预计 2024 年规模达 1677亿元（CAGR=8.4%），其中衣物清洁市场规模最大（2019 年占比 61%），家居清洁市场增速最快（未来 5 年预计 CAGR=11%）。行业高度集中，现有龙头通过产品/渠道/营销建立深厚的品牌壁垒，未来有望进一步强化优势。首次覆盖给予日化行业“强于大市”评级，建议关注蓝月亮、上海家化。 ▍家庭清洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性的日化用品市场。根据Frost&Sullivian（转引自蓝月亮招股说明书），2019 年我国家清市场规模 1108 亿元，2015~2019 年 CAGR=5.3%。对比发达国家仍有提升潜力，2019 年我国人均家清用品支出仅 12 美元，远低于美国（78 美元）/日本（57 美元）。在消费升级加速和健康理念提升背景下，预计 2024 年规模达 1677 亿元（CAGR=8.4%）。分品类看，衣物/个护/家居清洁为主要细分市场，2019 年占比为 61%/9%/30%，预计未来 5 年增速为 7%/10%/11%。分渠道看，线上/线下大卖场及超市/线下连锁店为主流渠道，2019 年占比分别为 52%/23%/13%，其中线上增速最快、增长潜力最大。 ▍衣物清洁（细分市场一）：最大细分市场，增长稳健，高度集中。衣物清洁为家清最大细分市场，2019 年市场规模 678 亿元，2015~2019 年 CAGR=4.8%，预计至 2024 年市场规模达到 971 亿元（CAGR=7.4%）。我们判断，行业增长主要受益于三个趋势：①洗衣液/浓缩洗衣液渗透率不断提升（2019 年为 44%，预计 2024 年为 59%）；②低线城市增长提速（未来 5 年 CAGR 预计 15%）；③线上渠道高速增长（未来 5 年 CAGR 预计 19%）。从格局来看，参与者普遍为长期行业深耕的日化用品集团，依托品牌和产品建立深厚壁垒，因此集中度普遍较高，2019 年衣清/洗衣液市场 CR5 分别为 67%/81%。 ▍个护清洁（细分市场二）：规模较小但疫情催化高增。根据 Frost&Sullivian（转引自蓝月亮招股说明书），2019 年我国个护市场规模 95 亿元（过去 5 年CAGR=2.5%）。我们认为，疫情冲击极大改变健康卫生习惯，催化洗手液等产品需求长期稳定增长，预计未来 5 年行业 CAGR 达 9.8%，2024 年市场规模有望达 151 亿元。分品类看，2019 年洗手液市场规模 27 亿元（占比 29%），但凭借更好的护肤性能和安全性，望逐步取代传统香皂产品。预计未来 5 年CAGR=25.3%，至 2024 年市场规模达到 84 亿元。从格局看，行业发展呈现高度集中但逐渐分散趋势，洗手液行业过去十年 CR5 逐步从 80%左右下降至 70%左右，且龙头品牌表现分化。 ▍家居清洁（细分市场三）：平稳较快增长，龙头待崛起。2019 年我国家居清洁市场规模 335 亿元，过去 5 年 CAGR=7.4%，预计未来 5 年增长提速（CAGR= 10.6%），至 2024 年达 555 亿元。分品类来看，厨房清洁用品占比最高（57%），一般家居用品未来增速最快（预计 2019-2024 年 CAGR15%）。从集中度角度来看，2019 年行业 CR5=68.6%。 日化行业 评级 强于大市 （首次评级） 日化行业系列报告之一｜2020.12.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 ▍案例分析：围绕产品研发/渠道构建/营销三板斧修炼内功，蓝月亮和立白各有所长。（1）蓝月亮：产品定位高端，依托成功的高端化&高功能性的洗衣液和洗手液产品建立巩固的品牌形象，并且通过线上渠道优势+线下渠道的全面扩张广泛覆盖各个阶层消费者；（2）立白：产品定位大众化，产品矩阵&功能性极为丰富，营销不断升级，精准定位细分人群需求。另外，上海家化聚焦家居护理（安家品牌）和个护市场（六神），有望从细分市场突围。 ▍风险因素：疫情反复影响终端需求；原材料价格波动；行业竞争加剧。 ▍投资建议：我国家庭清洁行业市场广阔（2019 年 1108 亿元），消费升级+健康理念觉醒+线上渠道渗透率提升背景下，兼具稳健性和成长性，预计 2024 年规模达 1677 亿元（CAGR=84%）。其中衣物清洁市场规模最大（2019 年占比 61%），家居清洁市场增速最快（未来 5 年预计 CAGR=11%）。行业高度集中，现有龙头通过产品/渠道/营销建立深厚的品牌壁垒，未来有望进一步强化优势。首次给予日化行业“强于大市”评级，建议关注蓝月亮、上海家化。 rMrNpNvNwO8OaO8OmOqQmOoOeRmNoMlOqRrP7NqRqOuOpMoQMYmPmO 日化行业系列报告之一｜2020.12.16 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录 家庭清洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性 ............................................... 1 整体规模：稳步增长的千亿级市场，未来潜力可观 .......................................................... 1 细分市场：衣物清洁规模最大，线上渠道增速亮眼，本土品牌后来居上 .......................... 2 细分市场（衣物清洁）：最大细分市场，增长稳健，格局高度集中 .................................. 5 市场规模和增速：规模最大，增长稳健 ............................................................................ 5 竞争格局：头部集中，蓝月亮在洗衣液市场地位巩固 ....................................................... 8 细分市场（个人清洁）：市场规模较小但增长迅速 .......................................................... 10 市场规模和增速：百亿市场，疫情催化行业增长 ............................................................ 10 行业格局：高度集中但趋势分散，蓝月亮在洗手液领域优势仍然显著 ........................... 11 细分市场（家居清洁）：平稳较快增长，龙头待崛起 ....................................................