2020年中国男士美妆市场洞察

2020中国男士美妆市场洞察2020年12月巨量算数C O N T E N T目录03010204男士美妆市场概况男士美妆内容分析男士美妆人群解读男士美妆营销洞察01男士美妆市场概况美妆行业热度不断攀升，内容量和互动量较去年增张超过50%2019-2020抖音月度美妆内容播放量趋势彩妆护肤个护清洁美妆工具香水美妆品类2020Q3播放量占比彩妆55%护肤27%个护清洁9%美妆工具5%香水4%12亿+日均播放量35万+日均发布量2500万+日均互动量2019年2020Q320亿+日均播放量56万+日均发布量3900万+日均互动量+67%+60%+56%数据来源：巨量算数，2019-2020年，增速计算为2020年Q3日均值 vs2019年日均值2019-2020抖音美妆内容现状品类分布：成熟品类增速放缓，精华、洁面、定妆增长加大2020Q3抖音彩妆TOP品类分布彩妆护肤2020Q3抖音护肤TOP品类分布唇彩口红粉底定妆眼线眼影遮瑕眉笔睫毛膏唇膏腮红面膜面部精华洁面防晒化妆水面霜眼部精华播放量播放量数据来源：巨量算数，2020Q3同比增长-4%+34%+251%+71%+55%+244%+419%+170%+22%+153%同比增长+7%+49%+124%+46%+58%+213%+47%品牌分布：2020年国际品牌内容关注度份额持续扩大+87%同比增长率2020Q3 美妆品牌相关内容播放量国际品牌本土新锐本土传统品牌内容播放量2020Q12020Q22020Q352%57%64%32%23%22%16%20%14%2020Q12020Q22020Q3本土传统本土新锐国际品牌品牌内容播放量份额大众品牌中高端品牌奢华品牌品牌内容播放量2020Q12020Q22020Q355%59%48%20%20%27%25%21%25%2020Q12020Q22020Q3奢华品牌中高端品牌大众品牌品牌内容播放量份额品牌属性分布品牌层级分布数据来源：巨量算数，2020Q1-2020Q32020Q1-2020Q3抖音美妆品牌相关内容播放量分布品牌集中度：国际品牌头部竞争激烈，本土市场整体趋稳60%63%64%86%86%82%2020Q12020Q22020Q3国际品牌Top5Top102020Q1-2020Q3抖音美妆行业不同市场品牌声量集中度变化89%88%88%99%98%98%2020Q12020Q22020Q3本土新锐品牌Top5Top1059%55%63%86%86%87%2020Q12020Q22020Q3本土传统品牌Top5Top10数据来源：巨量算数，2020Q1-2020Q3，品牌声量集中度为品牌播放量占比-4%+4%抖音不同性别人群对美妆内容的月度播放量趋势女性男性男性的美妆认知提高，护肤意识明显增强彩妆护肤男性+12%+58%数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020Q3 vs2019Q3女性+37%+28%2020Q3不同性别人群关注美妆内容的播放量同比增长率75%25%2020Q3份额占比男士美妆内容市场潜力释放，增速超大盘，护肤主导，彩妆起势数据来源：巨量算数，2020年，增速计算为2020Q3 vs2019Q3抖音男士美妆内容月度播放量趋势男士护肤男士彩妆男士香水男士个护男士美妆工具56%21%12%彩妆护肤美妆大盘男士美妆美妆整体+80%+31%+36%+82%+39%香水+104%+109%+58%2020Q3抖音美妆内容播放量增速11%2020Q3份额占比男士美妆市场声量主要聚焦在洁面和化妆水等基础品类数据来源：巨量算数，2020Q3，增速计算为2020Q3 vs2019Q32020Q3抖音男士彩妆TOP品类分布彩妆护肤2020Q3抖音男士护肤TOP品类分布遮瑕粉底隔离修容唇彩口红播放量排名洁面化妆水剃须面膜防晒播放量排名但男性护肤需求已然精细化发展，进阶品类的搜索需求加大数据来源：巨量算数，2020年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月2020年抖音美妆内容搜索量月度趋势整体搜索量男士搜索量男士搜索占比16%23%1.1亿2500万面膜洗面奶防晒精华眼霜面霜化妆水乳液2020Q3抖音护肤品类搜索分布洗面奶面膜剃须防晒精华素颜霜眼霜爽肤水整体男性7、8月是主动搜索美妆内容的高峰期男性对美妆内容的搜索量持续增长功效成分男女的搜索需求差异明显，男士重点关注痘肌问题，抗痘成分是首选清痘祛痘清洁/黑头美白防晒补水保湿控油抗老抗氧眼部问题舒缓/修复收敛毛孔男性清洁/黑头美白清痘祛痘防晒持久/不脱妆补水保湿抗老抗氧控油眼部问题舒缓/修复女性VC氨基酸透明质酸水杨酸维A酸烟酰胺甘油金盏花女性2020Q3抖音TOP搜索护肤【功效】2020Q3抖音TOP搜索护肤【成分】数据来源：巨量算数，2020Q3VC氨基酸维A酸水杨酸甘油透明质酸烟酰胺寡肽男性如果满足男性成分党？直击痛点、专业解读、效果对比点赞量：2万推广产品：御泥坊男士竹炭控油去黑头洗面奶产品卖点展示：•借助剧情的表现方式，更自然植入产品•使用前后的巨大反差，更容易使人印象深刻•介绍明星成分及功效，更具信服力去黑头点赞量：10万推广产品：敷尔佳虾青素面膜产品卖点展示：•从功效出发，直击男性用户问题肌痛点•突出明星成分及针对功效，更具信服力•以对话的方式呈现，一问一答更有代入感祛痘点赞量：1万推广产品：WIS芦荟胶产品卖点展示：•从皮肤问题的根源出发，从问题痛点自然过渡到产品推荐•突出明星成分及针对功效，更具信服力•站在男性用户视角，以自述的方式让用户代入感更强去痘印1月2月3月4月5月6月7月8月9月2020年1-9月抖音男士护肤功效搜索趋势清洁/黑头清痘祛痘美白防晒补水保湿男性用户的护肤需求周期性波动，需把握不同周期的营销重点防晒起量期：5—6月清洁&清痘祛痘起量期：3月高峰期：8月美白起量期：Q3季度高峰数据来源：巨量算数，2020年1-9月男妆品牌入局者升级，大牌头部效应显著，新锐品牌亮眼出场2020年抖音男士美妆品牌TOP10排名品牌名称1欧莱雅2WIS3伦敦圈层4极男5高夫6曼秀雷敦7吉列8理然9赫恩10满婷男士美妆新锐品牌代表粉丝量：17w+获赞量: 190w+• 专属的品牌主张发声账号• 以大众关注度较高的情感主题切入• 传递品牌鼓励新生代男士打破常规、拒绝从众的品牌精神，持续吸引粉丝累计评论次数：7w累计获赞量: 744w• 由头部明星带动发起，达人助推，引发全网模仿，增加产品曝光• 高额流量奖励，激发创作热情伦敦圈层极男数据来源：巨量算数，2020年1-10月，品牌排名依据品牌相关内容播放量，案例数据截止至2020年12月15日#盐系极男不螨之道累计话题播放量4300万@伦敦圈层和你说02男士美妆人群解读平台产品覆盖亿级用户，其中超过一半为男性981020.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%男女020406080100120抖音用户性别分布占比TGIDAU 6亿DAU 1.3亿MAU 1.8亿109900%10%20%30%40%50%60%男女020406080100120头条用户性别分布占比TGI104960%10%20%30%40%50%60%男女02040608