全球战略定位报告

国家心智资源中的万亿机会全球战略定位报告RiesA4.indd 999RiesA4.indd 99923/11/2020 11:41 AM23/11/2020 11:41 AM1卷 首 语2发掘全球商业机会，持续创造企业价值020 是充满挑战的一年。病毒疫情肆虐，国际关系出现裂痕，能够感受到一种全球蔓延的撕裂感—国与国之间偏见和不信任感加重，相互推责与地缘保护越来越强，国际合作与国际认同收到了前所未有的挑战，甚至有人认为逆全球化进程已经开始。但同时我们也能看到，互联网的发展以及全球产业链一体化使得整个世界联结越来越紧密。越来越多的国际交流甚至可以足不出户就可以完成，落基山脉脚下某位乡村歌手发布的最新歌曲第二天就可以成为长江流域地区居民智能手机里的热议头条，“海上生明月，天涯共此时”的画面在现代已经具象而生动的呈现在世人眼前。如今，在2020年全球商业面临巨大挑战的重要节点，我们更需要探求全球品牌的蓝海机会。本着这样的目标，我们开始了此项课题，试图挖掘尚未被发觉的全球商业机会。在这一过程中，品类概念逐渐进入我们的视野，它带领我们用另一种视角来看商业。从而，我们邀请里斯咨询共同参与，里斯咨询作为全球战略定位领导者，以开创定位理论而著名， 也是“认知”与“品类”相结合的商业实践的开创者，我们联合里斯咨询的专业洞察与定位模型，共同探求世界范围内最具潜力的商业品类，并为它们的发展提供指引。拨开重重迷雾，我们认为商业策略，特别是消费类产业的决策依据应该回归本质，从消费者的心智去观察不同品类的优劣势定位，进而才能解答我们企业家对于全球品牌问题的困惑。《财富》（中文版）首次与里斯咨询联合推出全球战略定位报告。本书通过对全球多个国家消费者调研与对不同品类深入研究梳理，带来了当下全球环境下国家心智资源的真实呈现，对于不同心智资源定位类型的品类也给出相应商业策略重点指引。同时，也希望本书能够为中国的企业家在制定全球化策略时提供一点有益的 借鉴。财富全球 CMOMichael JoseloffRiesA4.indd 1RiesA4.indd 123/11/2020 11:41 AM23/11/2020 11:41 AM2卷 首 语020 年的动荡与变局，催生了我们对于全球品牌的思考。我们一直认为，“全球品牌”是企业发展的必经之路。这不仅仅是因为参与全球竞争可以拓展市场，更是因为全球品牌强势进入各地市场，每家本地企业已无法逃避。去全球拓展更大市场，塑造全球品牌，分享产业链上游的品牌价值，应是每一个企业、每一个品牌的选择。此次受财富邀请，联手完成《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》，正是从“国家心智资源”与“品类”的角度阐述具有成就全球品牌机会的品类，并以案例形式为他们提供指引。心智资源是通过长时间积累而形成的认知优势。大部分企业在发展过程中，会十分注重资金、技术、团队等有形资产的使用，但忽视“心智资源”这个宝贵的无形资产。可以说，“心智资源”是最容易被企业忽视却最有价值的战略性资源。而消费者对于一个国家的心智资源，更是根深蒂固，是通过一代人甚至几代人的传承所形成的，是企业打造全球品牌不容忽略，甚至至关重要的资源。充分利用国家心智资源的企业及品牌，其发展可以达到事半功倍的效果。我们多年的实践和理论研究告诉我们，消费者多遵循“以品类来思考，以品牌来表达”的行为模式，所以，有潜力的品牌一定蕴含在有前景的品类之中。筛选出潜力品类，充分利用国家心智资源，正是企业塑造全球品牌的有效路径。我们的创始人、“定位之父”艾 • 里斯先生一直对中国充满信心。他指出 20 世纪，我们已经见证了众多美国品牌走向世界，21 世纪是中国的时代，中国品牌迎来宝贵机遇。每一个成功的国家品牌，都应该探索成为全球品牌的可能性。纵然 2020 年的动荡带来了“全球化”还是“逆全球化”的讨论，我们依旧坚定的认为中国企业应该拥有长远眼光，坚定地、长期地塑造全球品牌。“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。 在“全球化”遭遇信任危机的时刻，《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》恰逢其时。我们希望给全球企业注一针强心剂，让它们坚定信念塑造全球品牌，同时，我们也愿意为他们提供理论、工具与方法，做时间的朋友，与他们共同成长，收获成功！2把握国家心智资源，依托品类打造全球品牌里斯全球 CEO中国区主席张 云RiesA4.indd 2RiesA4.indd 223/11/2020 11:41 AM23/11/2020 11:41 AM3前言第一章：全球国家心智资源中国国家心智资源：传统文化与现代科技交融德国国家心智资源：工业强国与严谨作风美国国家心智资源：全球影响力独树一帜法国国家心智资源：高端、时尚凝聚一身英国国家心智资源：绅士精神与皇室尊贵印度国家心智资源：传统认知占据主流第二章：世界看中国短期印象 VS 长期印象：全球年轻人更看好中国，中国有望赢得未来中国品牌 VS 中国制造：中国品牌逆袭中国制造，品牌全球化迎来机遇高端市场 VS 低端市场：立足高端，中国品牌能够摘去“低端”帽子科技创新 VS 性价比：重视创新，科技创新已成为中国品牌新标签中国国家心智资源的改变：归功于出海品牌与国家心智资源的相互成就 第三章：把握国家心智资源打造全球品牌品类认知领先：中国即战略　　茶品类研究　　智能手机品类研究品类认知尚需积累：结合国家心智资源进行品类创新　　汽车品类研究　　护肤品品类研究品类认知存在差异：“聚焦”带来心智优势和全新机会　　服装品类研究　　中餐品类研究品类认知落后：借助它国领先的心智资源结语455566778889910111212172020232525272830 目 录报告研究组：冯华青张粟沈扬笛付常银RiesA4.indd 3RiesA4.indd 323/11/2020 11:41 AM23/11/2020 11:41 AM4全球遭遇百年变局前 言去百年间，全球化趋势不断加深，国家与国家之间在政治、文化、贸易上互相依存，极大地促进了全球商业经济的繁荣发展。然而，近十年来，随着全球化的不断扩张，其负面影响也引发了大规模的讨论和争议，“逆全球化”的思潮应运而生。在逆全球化政策思路下，国际贸易保护主义、民粹主义频频抬头，大国关系经受巨大考验。2020 年，波谲云诡的国际环境又一次将“全球化”推向了风口浪尖。新冠疫情给全球商业经济带来了重创，WTO 预计 2020 年全球 GDP 下降 2.5%、贸易额或将下降 30%、海外直接投资下滑40%，亚洲开发银行预计疫情导致全球经济损失或高达8.8 万亿美元。各国纷纷实施封锁，众多跨国企业的供应链、产业链受到严重冲击，加之已经存在的大国关系和贸易摩擦，百年不遇的危机感扑面而来。“全球化”还是 “逆全球化”？全球历史的进程在 2020 年面临关键 抉择。一百五十多年前，狄更斯说，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。一百五十年后的今天，我们依然相信曲折与发展并存，变局与机遇同在。从世界范围来看，虽然短期内受众多不确定因素的阻挠，但经济全球化的进程并未像预期中的那样悲观。根据近日更新的《全球贸易数据与展望》报告，2020年全球货物贸易量将缩水