传媒行业：腾讯、拼多多业绩超预期，值得买双十一GMV同增52%，关注疫苗研究获积极结果后线下复苏

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供，由中信建投（国际）证券有 限公司在香港提供。同时请参阅最后一页的重要声明。 证券研究报告·行业动态 腾讯、拼多多业绩超预期，值得买双十一 GMV同增 52%，关注疫苗研究获积极结果后线下复苏 【市场走势回顾】 本周传媒板指下跌 2.39%，上证综指上涨 2.72%，深证成指下跌 0.61%，创业板指下跌0.96%。本周板块涨幅前三：掌阅科技（54.49%）、当代文体（13.62%）、凯文教育（12.13%）；板块跌幅前三：中文在线（-10.23%）、宣亚国际（-11.40%）、芒果超媒（-11.75%）。 【行业要点】 1、双十一各平台 GMV 创新高：今年双十一时间拉长，各大平台均公布 11 月 1-11 日总计 11 天的 GMV 情况：天猫：总 GMV 为 4982 亿，同增 26%，订单总量 23.21 亿单。京东：总 GMV 为 2715 亿，同增 32%。苏宁易购：总线上订单量同比增长 75%。抖音：宠粉节 GMV 破 187 亿元，单场 GMV 破千万直播间 100 个+，破百万直播间 1382 个。 2、直播电商：网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》，对于直播内容、直播人员等作出相关规范。 3、腾讯发布 2020 年三季报：第三季度实现收入 1252 亿元（YoY+29%），调整后净利润 323 亿元（YoY+32%）。其中 VAS 收入 698 亿元（YoY+38%，其中手游与端游分别为 392/116 亿元，YoY+61%/1%），在线广告收入 214 亿元（YoY+16%），金融及企业业务 333 亿元（YoY+24%）。公司移动游戏收入增速远超行业主要得益于《王者荣耀》（前三季度 DAU 超 1 亿）等长线运营游戏及《荒野乱斗》等新游的良好表现。第三季度腾讯视频与腾讯音乐付费用户分别增至 1.2 亿与 5170 万。 4、拼多多发布 2020 年三季报：第三季度营收 142.1 亿元，Non-GAAP 净利润 4.66 亿元，实现首次季度盈利，平台年度活跃买家 7.3 亿，近 12 个月 GMV 达 1.46 万亿元。 【板块观点】 1、游戏：10 月手游行业收入保持高增，精品游戏出海表现持续优异。1）据伽马数据，10 月我国移动游戏市场实际销售收入为 185.48 亿元，环比增长 15.96%，为近半年内单月收入最高，一方面由于《原神》《万国觉醒》《天刀》等优秀产品在 10 月前后的上线潮，另一方面十一假期游戏用户在线时长增加。据伽马测算，腾讯新游《天刀》手游首月流水超 13 亿，《鸿图之下》超 3 亿；2）据，10 月中国手游在海外收入中，前 5 分别为米哈游《原神》、腾讯《PUBG》、莉莉丝《State of Survival》、莉莉丝《万国觉醒》和腾讯《使命召唤》手游。持续推荐掌趣科技（《街霸》11 月 26日上线）、完美世界（《梦幻新诛仙》预计 21 年初上线）、吉比特（《冰原守卫者》获版号）、三七互娱（《万古圣墟》获版号）。 2、营销：值得买双十一导购 GMV 同比增长 52%，9 月电梯电视/电梯海报同比增长27.2%/50.8%。据“什么值得买”公众号发布，双十一当日值得买 GMV 达到 23.16 亿元，同比增长 52.22%，内容发布同比增长 142.86%，957 家品牌销售增长突破 200%，其中 GMV 占比较高品类为电脑数码、家用电器、家居家装、服饰鞋包、食品生鲜和运动户外。梯媒方面，CTR 最新数据显示 9 月整体广告市场花费环比+8.2%，同比+1.1%，其中电梯电视/电梯海报分别同比增长 27.2%/50.8%，品牌主中电梯电视 TOP10 投放中9 个为今年新增品牌，电梯海报 TOP10 投放中 5 个为今年新增品牌。重点推荐分众传媒（全年业绩有望持续超预期）、值得买（定增布局短视频/直播）；关注华扬联众、天下秀、三人行、蓝色光标。 3、互联网&5G：优酷发布 2021 年最新综艺片单，长视频行业未来或将全面提价。1）优酷 11 日发布 21 年片单，《这！就是街舞 4》和《这！就是灌篮 4》等高热度综 N 代项目在列，此外在爱奇艺“迷雾剧场”和芒果季风计划后，优酷也推出包含 6 部剧目的悬疑剧场。2）继爱奇艺于 11 月 13 日起上调黄金 VIP 会员价格后（涨幅为 26%），腾讯在三季度财报会议透露目前每月 20 元的视频订阅价格偏低，将来有机会将会调整。我们认为长视频前两大玩家的表态或标志着行业未来全面提价的信号。持续推荐芒果超媒（内容护城河加深，关注内容电商布局）、新媒股份（广告变现有望加强）。 4、数字阅读&出版：此前字节跳动入股掌阅科技，免费阅读的崛起引领行业赛道扩容。据 QuestMobile，番茄免费小说与七猫免费小说 9 月的月活增速分别为 276.9%与 67.4%，远高于付费模式 APP，免费阅读的崛起是数字阅读赛道扩容的核心驱动力。持续推荐掌阅科技（字节跳动入股）、中信出版（三季度业绩超预期）。 5、电影：万达电影定增落地，9 部电影定档明年春节档。9 日万达电影公告以 14.94元/股向高毅资产、瑞士银行、中信证券等 8 名投资者非公开发行 1.96 亿股股份，募集资金总额 29.29 亿元，主要将投入新建影院项目。公司出品的《唐人街探案 3》定档大年初一，目前猫眼想看人数第一为 292 万人。随着疫苗研究获积极结果，受疫情影响较大的影院行业有望加速恢复。疫情下，行业产能进一步出清，龙头公司优势地位将逐步凸显。重点推荐光线传媒（动画电影全产业链布局完善）、猫眼娱乐（在线票务市占率 60%，《风平浪静》等多部参与影片定档）、万达电影（定增落地，《唐探 3》春节上映）、横店影视。 【风险提示】行业增速放缓；业绩不及预期风险；商誉减值风险；解禁减持风险。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn SAC 执证编号：S1440519060002 夏洲桐 xiazhoutong@csc.com.cn 18717704559 SAC 执证编号：S1440520050003 发布日期： 2020 年 11 月 15 日 市场表现 相关研究报告 2020/11/08 传媒周观点：快手递交港股 IPO 招股书，短视频巨头开启上市进程；字节跳动入股掌阅科技，博纳 IPO获批 2020/11/01 传媒周观点：三季报优质龙头公司业绩回暖超预期；双十一首两小时百品牌成交破亿，关注营销行业催化 2020/10/25 传媒周观点：分众传媒单季净利率回升至 42%，关注双十一催化下营销板块机会；推荐季报增长确定性标的 2020/10/18 传媒本周观点：分众、芒果三季报预告超预期，梯媒、在线视频高景气度延续；持续推荐季报业绩高增长标的 2020/10/11 传媒本周观点：8 月梯媒行业高增长延续，双 11 临近催化营销行业；关注三季报业绩超预期个股 2020/09/27 传媒本周观点：关注 Q4 营销旺季及电影国庆档，游戏 CP 与渠道议价权发生边际变化，重点推荐