一二线城市银发族数字化生活洞察报告

一二线城市银发族数字化生活洞察报告时代的新需求、新体验、新应用洞察研究中国移动研究院·用户与市场研究所睿市场之智·察用户之见2本报告相关名词释义老龄化是指人口生育率降低和人均寿命延长导致的总人口中老年人口比例相应增长的动态。联合国定义65岁以上的人口达到总人口的7%即进入老龄化，达到14%即进入深度老龄化。银发族年龄尚无统一界定，大部分互联网公司、咨询公司的相关研究，均将银发族的年龄定义前移，提前瞄准50岁+群体。本报告参考相关研究报告的界定模式，将50岁以上的中老年群体统称为银发族。老龄化老年人银发族我国《老年人权益保障法》规定60周岁以上属于老年人。3本报告研究说明4年龄范围：50岁以上用户群地域范围：一二线城市研究对象覆盖12个一二线城市：北京、上海、广州、深圳；沈阳、南京、杭州、武汉、成都、重庆、长沙、西安。•35+定性深度访谈•4000+定量调研，涵盖线上及街头拦访定性定量相结合、银发族及子女双视角挖掘4老龄化已来，危中有机我国老龄化整体呈现规模大、速度快的特点•国家统计局发布数据显示，2019年末我国65岁及以上老年人口达到1.76 亿人，占总人口的12.6%。•根据联合国人口预测，到2050年，中国人口年龄中位数将高达49.6岁，这意味着届时，一半国人年龄将大于49.6岁。富裕人群的老龄化成为银发产业的最大红利•中国金融调查报告显示，截止2017年，我国城镇的中高收入（即家庭月收入>4,000元）老年人已有1.06亿，其中1,600万老年人家庭月收入超过10,000元。•新中国成立后第二次“婴儿潮”（1962年-1973年）出生的人群逐渐步入50岁+的银发生活，将会有更多的资产高净值人群带动银发产业的快速发展。银发市场逐渐从粗放走向细分化、专业化•近年来，针对银发族的娱乐型产品、基于微信生态的工具型产品层出不穷，文娱、旅游、医疗、教育、电商等多领域都在针对银发市场开展细分。5ONTENTSC银发族数字化生活实描2数字化生活细分族群特征31 银发族生活现状实描6在整个生命历程的视角下，银发是一个大生活阶段的开端，以退休为标志性时间节点。本研究综合不同时期个体的工作状态、生活状态和身体状态，结合成长历程，将银发族分为三类群体（50-60岁退休前期，60-70岁退休适应期，70岁+老年生活期）。银发族生活阶段概述工作状态分界线生活心态的变化生活及身体状态分界线生活状态的变化站好最后一班岗的同时，也开始畅想美好的自由生活。短暂的兴奋期过后，仍有失落感，亟需建立新自我认同。适应新的生活状态，更加关注身体机能的变化。暂时没有向下的协助需求有钱有闲，能动能玩为孙辈自我牺牲进入新的忙碌周期身体机能退化行动受限50-60岁退休前期60-70岁退休适应期70岁+老年生活期重返短暂的自由时光退休前后未有孙辈孙辈尚小需要照顾孙辈已大我尚未老年事已高750-60岁银发族 -- 退休前期50-60岁银发族实描心理状态：年轻心态，独立自主活在当下，学习悦己关键历史事件改革开放、国际交流共性特征开放包容、追求品质生活状态对外：多样的社交互动圈在内：家庭中的主力角色消费理念：理念革新，面子里子都要需求多样，愿为兴趣买单注：关键历史事件特指个体价值观形成关键时期（青少年时期）发生的重大历史事件，下同。860-70岁银发族 -- 退休适应期60-70岁银发族实描心理状态：不愿服老，积极应对寻求归属，渴望认同关键历史事件文化大革命、恢复高考共性特征自强奋斗、接受变化生活状态对外：社交圈层的拓展与重构在内：主力家庭角色转向边缘消费理念：精打细算，爱薅羊毛补偿消费，偶尔“剁手”970岁及以上银发族 -- 老年生活期70岁+银发族实描心理状态：接受老化，害怕拖累观念传统，为家奉献关键历史事件鼓励生育、教育停摆共性特征甘于奉献、艰苦朴素生活状态对外：社交圈层被动窄化在内：被忽视的家庭孤岛消费理念：保守节约，能省则省日常为主，享受置后10银发族逐渐成为中国经济重要参与者，消费呈现新趋势•保守节俭是银发族整体消费基调，但已经初步呈现消费解放趋势，开始从生存型走向享受型。•消费解放领域逐层推进，符合马斯洛需求层次理论。自我提升类、兴趣类、审美类消费吃、穿等日常消费养生保健消费以社交为目的、偏享受型消费自我实现尊重需求归属与爱的需求安全需求生理需求农夫山泉锂水足力健风靡的柔力球飒爽的老年骑行队精致慢慢游长枪短炮爱摄影70岁硬核健身奶奶北海爷爷、只穿高跟鞋的汪奶奶蒙牛悠瑞11银发族消费新趋势健康投资逐渐向预防性转移。旅游、美妆、兴趣培养、知识学习成为新消费增长点，银发族成为重点客群。健康、快乐、时尚、兴趣是消费新关键词。吃穿日常消费是最先被提高品质的消费品类。服务内涵更强调被尊重、被认可。同辈和家人推荐、传统官媒影响力不容小觑。愿意为品质和服务买单，信任是消费基础。传统储蓄习惯、灵活自由的时间，为银发族带来探索新生活的基础。有钱有闲，具备消费基础能力。“眼见为实”的传统观点和面对面沟通的需求让年长的银发族依旧青睐线下渠道，结合日本等深度老龄化国家经验，可以看到线下渠道针对银发族的转型会带来新机会。线上渠道在拓展，线下依然是主力，渠道转型有新机。0301040212ONTENTSC银发族数字化生活实描2数字化生活细分族群特征31银发族生活现状实描13盛年时代，开启数字化美好生活数字化生活成新趋：根据CNNIC最新发布数据显示，截止2020年3月，50岁及以上网民群体占比16.9%，而五年前这一比例仅为9%，人数激增近九千万人，未来五年将新增1亿中老年网民。新群体、新模式亟待细分：银发族规模大，即便是一二线城市的头部群体，细分人群差异也很大，不同群体的生活状态、消费需求各不相同。注：根据CNNIC（中国互联网信息中心）历年报告数据整理。9.40%10.60%10.40%10.50%12.50%13.60%16.90%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%2016.122017.062017.122018.062018.122019.092020.03中国50岁以上人口网民比例（%）14银发族的终端使用以安卓系统为主，存在被动忠诚现象•华为和小米是银发族使用最多的前两大手机品牌。•由于价格等原因，银发族多从安卓系统入门，跨操作系统有一定门槛，存在被动忠诚现象。袁阿姨：如果你要我买，肯定是国产的，我用不了太好的，主要拍照清晰就够了。苹果什么的，虽然好，但是我就有钱我都不会买，因为我年纪大了，不需要。邓女士父亲：他不会用苹果系统，还是习惯安卓的操作，苹果不太会用。因为我最早给他买的Pad是华为的，然后手机等于跟Pad的操作基本一致，像iOS系统那种他没用过，他用起来肯定稍微吃力一点。6.45%7.28%8.56%17.62%48.10%0%10%20%30%40%50%60%Oppo苹果Vivo小米华为银发族终端使用前五位品牌（N=2462）15自购和家人选购各半、换机周期高于平均周期47.73%44.19%5.40% 2.68%银发族终端购置模式（N=2462）自己选购的子女给我选购的子女之前使用过的手机，一切正常，留给我用了参与运营商的话费换购活动，换的手机•47.73%的银发族是手机购置环节的核心决策者，44.19%