疫情后的首个“双十一”：中国零售商和品牌商的年度关键之战

2020年将成为“双十一”史上举足轻重的一年。 作者：郑硕怀、Kanaiya Parekh和Melanie Sanders新冠疫情对“双十一”影响几何？©本册著作权归贝恩公司所有关于作者郑硕怀是贝恩公司大中华区零售业务主席，常驻香港。Kanaiya Parekh是贝恩公司零售业务专家合伙人，常驻香港。Melanie Sanders是贝恩公司亚太区零售业务主席，常驻墨尔本。新冠疫情对“双十一”影响几何？1摘要 各大零售商和品牌商正积极备战“双十一”，这一全球规模最大的年度销售盛事。它们在努力提升高线城市消费者钱包份额的同时，正在低线城市开发新用户群体。 新冠疫情对零售行业的销售造成巨大冲击，客流量较去年同期下降了20%。由此可见，尽管零售商们正努力弥补2020年上半年所蒙受的销售损失，但是它们的“双十一”销售额能否实现增长，前景仍不明朗。 领先的零售商在投资建设全渠道关键能力的同时，需要针对高线和低线城市的消费者制定差异化的战略。它们将基于“双十一”消费者的数据和消费行为，识别高潜力新品、热门品牌和畅销品类。单纯就销量而言，全球其他促销节日无一堪与中国一年一度的“双十一”购物节相媲美。“双十一”当天24小时内所达成的销售额是亚马逊一整个月销售额的两倍之多（见图1）。“双十一”首创于2009年，当时参与该活动的仅有一个平台（天猫）上的一个品类（服饰）。如今，“双十一”的SKU数量已经突破1000万个，覆盖从家用电子产品到美妆等各个品类，除了中国以外，还有超过100个国家的消费者参与其中。过去5年，“双十一”的交易规模以每年35%的速度增长。去年，零售商和品牌商在“双十一”期间发布了超过100万款新品，旨在盘活并建立深刻、持久的用户关系，并最终实现了4100亿元人民币（约合604亿美元）的交易额（GMV）。不过，这一全球规模最大、最成功的购物节，除了不断刷新销售记录和提高消费者忠诚度之外，或许还将带来一些其他影响：后疫情时代，零售商和品牌商在陷入发展阵痛期，它们不得不努力适应疫后现状并为未来的不确定性做好准备。 在种种棘手问题中，新冠疫情对零售行业的销售所造成的冲击尤为致命。尽管相关防控措施已经大规模放开，但线下客流量仍较去年同期下降了20%。由此可见，“双十一”销售额能否实现逆势增长，前景仍不明朗；同时，各大零售商和品牌商的高层们也面临几大关键问题。过去两年我们观察到一大趋势，即“双十一”促进线上份额不断提升，但并未推动零售市场规模同步扩大，这一趋势对布局“双十一”有什么启示？我们应该如何借鉴领先企业优化“双十一”投资的方式，完善自身战略，将“双十一”买家转化为全年长期用户（见图2）？伴随规模的扩张，“双十一”经历了三个发展阶段（见图3）。 新冠疫情对“双十一”影响几何？2图 1: 中国的“双十一”是全球规模最大且快速增长的零售盛会㹚ѪGMV㑹‖㞅樏Ѹ*GMV‷兵埃ヅ㝗‖㞅Ѹ**2019⿦ұ灃古㞑㢑 Ҳҡ11㡺29㝗Ңヅ⪛䟶倱ὼ晲⚠樏倘74‱儀⊵Ѭ‬㶃⽳⋃儀⊵㶹䓹ᾬ7:1庶㜋㣗䀂Ѫ⡯㹢▍⳻⍸㤂⽺㐗▼ѸAdobe AnalyticsѸ⎿䤭庶崡ѸCNBCѸTechCrunchѸStatistaѸ序㇛⍸㤂2019⿦ұ灃古㞑㢑 Ҳヅ⪛倱ὼGMV5202019⿦‌毞慼㻩⪈废GMVҡ㡺⢹Ң1,9802019⿦ұ┾⒳ὲҲヅ⪛GMV4,100挿⪙ℵ晲㺭␚ヅ⪛GMV‱⊵‬㶃⽳Ѫ2019⿦94%39%䭭␚䱡崔Ⓡ*09ⓒ㵆01,5003,0004,50001,5003,0004,5000204060%2014810151,230161,770172,540183,140194,100ү┾⒳ὲҰヅ⪛GMV*‱⊵‬㶃⽳Ѫ2014卥2019⿦⿦⨐憑%Ѫ2014卥2019⿦2019⿦ү┾⒳ὲҰ‖㞅樏愰⎢4100‱⊵‬㶃⽳Ѫ愹┭5⿦Ѫ嵗㑹㥹䟶⿦⨐憑愰⎢35%㵆ү灃古㞑㢑 Ұ䟶倱ὼ晲⚠樏汊⍬7ⅿ㞡‌毞慼㡺⢹GMV䟶2ⅿ⁗ὼ图 2: 在“双十一”中脱颖而出的品牌，其销售额将全年保持强劲增速㹚Ѫ2017⿦11㡺һ2018⿦11㡺һ2019⿦11㡺᾽▀8ᾜ㡺ҡ12㡺卥㲓⿦7㡺Ң☳䎾⪛䒝◾㽊ⴏ㾒懅倱ὼ晲⚠樏䟶⩿╺⿦⨐曱䓹ҡCAGRҢѸ2017⿦11㡺һ2018⿦11㡺һ2019⿦11㡺☳䎾⪛䒝◾㽊ⴏ㾒懅倱ὼ晲⚠樏䟶CAGRѸ㶆㹓⪙ⶁ⥬ 2019⿦11㡺☳䎾⪛䒝◾㽊ⴏ㾒懅䟶倱ὼ晲⚠樏庶㜋㣗䀂Ѫ㽊㛢㓠Ѹ序㇛⍸㤂−250255075100125%0255075100125%2017卥2019⿦ұ┾⒳ὲҲヅ㡺Ѭ☳䎾䟶倱ὼ晲⚠樏⨐憑ҡ%Ң☳䎾 42017卥2019⿦ұ┾⒳ὲҲ愹▀卥⿦㢝Ѭ☳䎾䟶倱ὼ晲⚠樏⨐憑ҡ%Ң☳䎾 3☳䎾 2☳䎾 2☳䎾 3☳䎾 1☳䎾 5☳䎾 2☳䎾 1☳䎾 3☳䎾 4☳䎾 4☳䎾 5☳䎾 5 40‱⊵‬㶃⽳***ү┾⒳ὲҰ扚⍸䚷晲☳䷭㡿櫢儀⫸┼ᾜ㐖⴨䚧ᾖ㴧㝨杦䟶⨐憑⥬㢞⅏㑳ὲ卦新冠疫情对“双十一”影响几何？3图 3: 过去5年，“双十一”经历了三个不同的发展阶段㹚Ѫ1槸⊺⿥╢⑷㑞⪛䒝һ㽊ⴏ◾„ᾎѸ²DAUҡ㝗㺭張䚚㎩㛢捁ҢѪὲ㝗᾽⋷卥ⶃ㏅ひ愹ὲ㲓app䟶䚚㎩㛢捁Ѹұ┾⒳ὲҲヅ⪛⪛䒝һ㽊ⴏ◾„ᾎ䟶DAU᾽◾Ѹ3嵗CAGR㑹2016⿦卥2018⿦Ѹ⁴ұ┾⒳ὲҲARPUҡ䚚㎩⿥⢹㻺庫Ң憌愹⁗ώ⋞め崓䴉ㄉ⍬Ѫұ┾⒳ὲҲヅ⪛GMVҡ㽊ⴏ⪛䒝„ᾎҢұ┾⒳ὲҲヅ⪛DAU庶㜋㣗䀂ѪQuestMobileѸ枱挾⽦⽦⿦㐗Ѹ枱挾⽦⽦Ⰴ⃅㛹䱒Ѹ„ᾎ⿦㐗Ѹ序㇛⍸㤂–1001020%20152016–18³2019槸⊺⿥╢{ұ┾⒳ὲҲヅ⪛$358²⿦⨐憑ҡ%Ѭ2015卥2019⿦Ңұ┾⒳ὲҲヅ⪛ARPU⿦⨐憑020406080%20152016–18³2019槸⊺⿥╢{ұ┾⒳ὲҲヅ⪛'$8²⿦⨐憑ҡ%Ѭ2015卥2019⿦Ңұ┾⒳ὲҲヅ⪛DAU⿦⨐憑枨㴧ὲ枨㴧῾枨㴧ύ㕂㾉憁唩╈㜢䚚㎩Ѭ㕂Ⓓ倱ὼ㾉憁䓹汊䱡⒈㜢䚚㎩⨐曱㚰傅Ѭ䚣⿥⢹㻺庫㚡⍬⨐曱゗姗催╕ᾖ㣳⒈㜢⨐䚚㎩㐧㻺䔢㡻䚚㎩䟶汊䱡⒈廽␱Ѭ㐻⃀㛦⃅䚚㎩⿥⢹㻺庫ҡARPUҢ提渗透。早年，零售商携产品参与“双十一”大促是希望吸引新用户。中国一二线城市蕴含着巨大的消费潜力。事实证明，这一年度盛事是教育一二线城市消费者并鼓励他们从实体店转向电子商务的一种极为有效的方式。2015年“双十一”的日活跃用户数量（DAU）比2014年同期增长了60%。不过，随着消费者渗透率趋于饱和，零售商们很快便沦为自身成功的“受害者”。2016年，新增线上消费者人数仅增长了15%。 高端化。2016年，伴随高线城市消费者渗透率触顶，零售商和品牌商们调转枪头，采取了一种全新的方式刺激“双十一”销售增长：让消费者购买售价更高的商品或增加平均售价更高的产品品类，鼓励消费者进行消费，从而增加他们的消费支出。这种方式取得了不错的成果。2016年“双十一”当天的用户平均消费（ARPU）较2015年同期增长了20%，而2015年该指标较2014年同期增长了8%。两极化。尽管零售商们成功增加了消费者支出，但拼多多等市场颠覆者的出现，仍令它们感到了日益激烈的竞争压力。后者是仅次于阿里巴巴和京东的第三大线上购物平台。这些新的竞争对手不断压低售价，吸引低线城市的消费者。通过提供大额折扣，拼多多GMV的市场份额在一年内翻了一番，从