家用电器行业：国内家电企业如何在海外市场“乘风破浪”？

行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 家用电器 证券研究报告 2020 年 10 月 09 日 投资评级 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 蔡雯娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1110516100008 caiwenjuan@tfzq.com 资料来源：贝格数据 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:黄金周大家电销售复苏，线上厨小电和清洁电器领 跑 市 场 ——2020W39 周 观 点 》 2020-10-08 2 《家用电器-行业专题研究:行业整体Q3 环比改善，龙头业绩值得期待》 2020-10-04 3 《家用电器-行业研究周报:周度全渠道销额增速上升，8 月彩电尺寸结构加速 大 屏 化 ——W38周 观 点 》 2020-09-27 行业走势图 国内家电企业如何在海外市场“乘风破浪”？ 海外电商发展较早但相对平稳，疫情刺激下海外电商发展提速 从发展进程来看，海外电商平台发展较早。 国内电商的增速始于 2003 年。截至 2003 年年底，中国网上购物的网民比例达到 40.7%，比 2002 年提高了20.4％。根据 iresearch 的数据显示，03 年后中国网络经济市场规模增速迅猛，自此之后，04-08 年年均增速始终保持在 50%以上。国内电商自 2003年的高速发展原因是什么？我们认为，显然，这仅靠搭建电商平台是远远不够的，其高速发展的背后是支付系统和物流系统的配套建设。而此次新冠疫情对于海外电商带来的机遇与调整，如同 2003 年非典疫情为淘宝提供催化发展类似，在过去的一个季度，我们观察到的现象是，新冠疫情不仅使得海外电商平台收入实现暂时性地加速增长，同时有望在后续基建的逐步完善下，它将对需求端消费习惯形成长期影响。 中国家电企业原有哪些出海的方式？ 虽然今年我们看到市场上有不少家电出海企业实现了 IPO，但是今年并不是中国企业出海的元年，在过去几年中一直陆陆续续有成功出海的企业。一些品牌尝试在海外市场发展自有品牌，但效果并不太理想。在此次疫情带动海外电商增长红利的情况下，从线上渠道进入海外市场不失为一个更有效率的选择。并不是所有品牌在线上渠道发展之初就会立刻切入电商渠道，但新渠道的发展往往伴随着新进入者，这些更具灵活性的新进入者将可以通过占领新渠道的方式在海外市场打响品牌知名度。 现在家电企业出海的机遇在哪里？ 一种是通过商业模式创新在早期打造自有品牌扎根海外市场，如安克创新、Shein；一种是通过自有制造业反向输出到海外市场，如九阳、新宝等；第三种是通过线上线下多渠道结合，提升海外市场知名度，如科沃斯。 结合各个公司在海外市场不同的发展路径可以总结以下几点：线上渠道的加速发展将为国内家电企业出海提供更多的可能性。其次，中国作为制造业大国，无论是制造成本还是效率上具有显著的优势。最后，灵活运用社交媒体等工具，注重在海外市场的品牌线上推广方式。 投资建议：个股方面，推荐在海外疫情之下，电商带动的厨房小电发展的新宝股份；收购 SharkNinja 切入清洁电器领域，国内外市场与 Shark Ninja 协同发展，尝试跨界 IP 合作制作潮萌产品吸引年轻人，构建系统化直播营销体系的九阳股份；国内扫地机器人龙头，向高端产品转型已初见成效，海外市场稳步推进，手持吸尘器子品牌添可起量的科沃斯；自有品牌扫地机器人营收份额逐渐提升带动公司整体毛利率上升，海外营收水平逐渐上升的石头科技。 风险提示：宏观经济环境不景气，小家电产品销售不及预期，原材料涨价风险等。 重点标的推荐 股票 股票 收盘价 投资 EPS(元) P/E 代码 名称 2020-09-30 评级 2019A 2020E 2021E 2022E 2019A 2020E 2021E 2022E 002705.SZ 新宝股份 41.40 买入 0.86 1.26 1.60 1.86 48.14 32.86 25.88 22.26 002242.SZ 九阳股份 40.53 增持 1.07 1.23 1.64 1.95 37.88 32.95 24.71 20.78 603486.SH 科沃斯 46.29 增持 0.21 0.76 1.15 1.54 220.43 60.91 40.25 30.06 688169.SH 石头科技 599.40 增持 11.74 13.93 16.75 22.32 51.06 43.03 35.79 26.85 资料来源：天风证券研究所，注：PE=收盘价/EPS -8%-3%2%7%12%17%22%27%2019-102020-022020-06家用电器沪深300 行业报告 | 行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录 1. 海外电商发展较早但相对平稳，疫情刺激下海外电商发展提速......................................... 4 2. 中国家电企业原有哪些出海的方式？....................................................................................... 9 3. 现在家电企业出海的机遇在哪里？ ......................................................................................... 11 3.1. 通过商业模式创新在早期打造自有品牌扎根海外市场 .................................................. 11 安克创新——注重打造产品的品牌力，用品牌力链接人心 .................................................. 12 善用各类网络工具和搜索引擎，拥有核心的研发竞争力 ............................................... 13 坚持投入研发，打造高品质产品 ............................................................................................. 15 SheIn——强大的供应链管理和品牌推广力构建“中国 zara” ............................................ 16 快速的库存周转力和产品落地推广力打造“超快时尚” ............................................... 16 自建设计团队+对供应商良好的资金保障+工厂直采是提高各供应链环节的秘诀 .....................................................................................................................................