直播电商供应链研究报告

直播电商供应链研究报告2020物流战略与创新研究院直播电商发展历程：追溯源头，需要从内容变现开始1. 认识直播电商 a. 发展历史如果我们去回看直播电商的发展源头，可以追溯到游戏主播开零食店、内容博主发链接带货开始，虽然那时候还没有达到直播电商一体化的形式，但是直播电商发展的内核——内容变现已经开始初具雏形。直播电商最初也是诞生于一个导购平台-蘑菇街，发展到今天，直播电商从原本的边缘工具，逐渐转向主流模式。01KOL成长 2010年电竞主播开零食店 2012年，蘑菇街、美丽说等导购网站从淘宝分成，转化率较高。 2013年快手起步 2014年淘宝切断账号登录导购平台功能 2016年2月快手用户突破2亿 2016年底抖音发展短视频02直播电商元年 直播电商元年，国内涌现出300+直播平台 2016年蘑菇街发布直播电商工具 2016年淘宝、京东纷纷上线直播功能 薇娅、李佳琪等开始直播带货03变现之路 短视频平台开始上线电商工具，开启了短视频平台变现之路。 行业内部开始出现分工，MCN机构爆发。04格局初显 头部KOL全面爆发，薇娅李佳琪成为现象级带货选手 辛巴与散打家族PK带货使得快手直播营业额原地起飞 形成了淘、快、抖三足鼎立的格局 供应链价值逐渐凸显05疫情催化 疫情对直播电商起到了催化作用，宅经济加速 直播电商全面爆发。2016-201720182016年之前20192020直播电商驱动因素：内容及流量变现、需求升级、技术驱动等多因素共同推动1. 认识直播电商 b. 驱动因素从直播电商的驱动因素来看，直播电商的发展是KOL内容及流量变现、消费者需求体验升级、技术发展等多种因素共同推动。其中比较重要的推动因素来自KOL的流量变现，随着流量逐渐去中心化、KOL的声量逐渐提高，变现需求迫切。KOL流量变现技术用户商家平台商家：对用户、体验的重视程度逐年曾高，拥抱增量市场，市场营销和销售变现不闭环的情况已经持续多年。电商平台：电商渗透率见顶，交易规模增速放缓，传统电商公司急需寻找新的增量入口。内容平台：近几年发展迅速，积累了大量的用户和流量，除了传统的广告收入外，需找到新的变现形式。用户：人居收入提高，消费升级，用户在体验、效率等方面都有了更高的需求。技术发展：短视频、算法、5G等技术的逐渐成熟，为移动直播提供了技术支撑。KOL：长期以来的主要收入来自于打赏和广告，而中国消费者对内容付费的意识还不够深入，所以主播通过卖货更能有效的进行流量变现。直播电商驱动因素：促成KOL流量增长的因素是优质的内容+超高性价比的商品1. 认识直播电商 b. 驱动因素从中国消费者协会的调研数据中可以看到，无论是消费者观看直播，还是真正在直播购物中下单的原因，大致可以归为两类，优质的内容和性价比超高的商品。内容方面（蓝色）主要体现在有趣、使人放松、学到新知识、可以互动等方面。商品方面（红色）主要体现在价格优惠、性价比高等方面。资料来源：中国消费者协会调研、京东物流研究院12.9%14.4%15.3%22.7%27.2%35.1%43.8%53.9%56.0%59.6%是我喜欢的明星主播与我互动很多人都下单了直播间范围火热是我一直关注的主播主播说明突出了商品价值限时限量优惠价格优惠展示的商品很喜欢商品性价比高直播购物的原因14.3%20.9%20.9%25.0%26.7%32.5%33.4%47.5%49.5%可以与主播交流玩游戏有我喜欢的明星/主播喜欢和主播互动，有参与感无聊，打发时间通过直播学习一些技能直播让我放松令人愉悦通过直播让我增长了一些见识商家做活动有优惠通过直播了解了某一商品的详细信息消费者观看直播原因直播电商模式有望实现更加短链的商业模式，具有一定价格竞争优势1. 认识直播电商 c. 商业链条直播电商模式下，产业链被拉直，营销与销售之间更容易做到品效合一。在价值分配上，相对于传统分销模式，直播电商具有显著优势，即使跟电商模式相比，直播电商仍具有一定价格优势。资料来源：光大证券研究所、京东物流研究院，以上成本均为测算以一件成本价为10元的商品为例：•直播电商最终价格为63元，传统电商模式下最终价格为68元，传统分销渠道最终价格为97元，直播电商稍具优势。•传统电商模式下虽然货主挣得更多，但是需要有投入更多的营销费用。直播电商本质上还是没有改变电商的底层逻辑1. 认识直播电商 c. 商业链条无论是内容电商模式还是直播电商模式，本质上都没有改变电商行业的收入逻辑，变化的是由于不同模式特点，导致对于“访客数、转化率、客单价” 等关键因素的提升方式不同。传统电商模式内容电商模式直播电商模式传统电商提升流量的方式主要还是靠海量的商品吸引海量的流量在转化方面，主要通过图文的形式吸引客户点击，促进转化内容电商模式下，通过精选商品吸引普通流量的同时，还注重粉丝沉淀在转化方面，仍然主要依靠图文形式，吸引用户兴趣，促进跳转；在商品详情页再通过图文描述，吸引用户购买直播电商模式下，一部分流量来自于公域流量，一部分来自私域流量在转化方面，通过直播+互动的形式，提高转化效率淘宝天猫京东小红书蘑菇街什么值得买淘宝直播抖音快手209 1,502 4,513 11,566 19,494 28,548 618%200%156%69%46%0.0%100.0%200.0%300.0%400.0%500.0%600.0%700.0%0500010000150002000025000300002017201820192020E2021E2022E近年中国直播电商交易规模及增速直播电商交易规模（亿元）增速受疫情的催化，直播电商规模预计在2020年达到万亿水平，并且仍能保持156%的增速水平。相对于网络购物的渗透率也将逐年提升，在2020年有望达到10.2%，仍有巨大的发展空间。随着进入者增多，模式初期带来的三大红利效应也在逐渐减少，企业和商家将面临更加核心、本质的竞争。直播电商增速较快，市场空间巨大，红利效应从明显到逐渐消失疫情期间带来的时间分配红利模式升级带来的用户体验红利平台扶持带来的流量倾斜红利数据来源：艾瑞咨询、京东物流研究院2. 直播电商价值与核心竞争力 a. 市场空间直播电商直播电商的区别在于人货场的全面升级传统电商电视购物•被动消费（主动选择喜欢的主播，之后跟随主播购买）。•用户先成为粉丝，后基于信任购买，缩短了决策链。•用户注重体验、专业性、趣味性。•用户主动搜索，购物目的性强。•消费需求来自生活需求或者其他平台的广告营销。•用户注重体验、搜索效率、性价比。•被动消费（根据电视台的安排，被导购推荐）•除购物外，还是获取信息的通道。•由于信息不对称（电商不普及），常常买了一些不必要的东西。•主播通过选品以及谈判，商品通常极具性价比，或者极度贴合用户需求。•上新速度快、产地直销模式减少中间环节，提高性价比。•选择极度丰富，但是筛选成本较高（价格、质量、店铺信用、发货地点、评价反馈等）•全网上新速度快，几乎所有东西都能在电商平台上购买。•产品不丰富，难以贴合用户需求，并且通常性价比较低•上新速度慢，经常重复播出，•自主选择主播的权利（根据名气、个人喜好、主播所在品类专业度等）。•可以互动，