以人为本，供给掘新：后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地

以人为本，供给掘新：后疫情时代“三个超级” 助力品牌实现数字化增长及高效落地 ——“超级商品，超级内容，超级权益”方法论介绍与应用©本册著作权归贝恩公司与天猫联合所有以人为本，供给掘新：后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地 | 贝恩公司 | 天猫 第 1 页寄语周靖人阿里巴巴集团资深副总裁，新零售智能引擎事业群总裁数字化时代红利的关键来源于新技术驱动，阿里巴巴的智能引擎中台早已完成基础设施的布局，手机淘宝的改版进一步带来用户行为的变化，通过Uni Desk的改版和其他各项广告产品的升级，通过数字技术打通淘内和全域，真正完成用户全生命周期的触达和收割。今天，伴随着千人千面的精准推荐，新供给链接数以亿计的消费者需求，形态也日趋多元，从超级商品拓展到超级内容和超级权益。对品牌而言，抓住新红利的关键是要通过供给侧变革与升级，驾驭并完美满足不断被激发的消费者需求，激发消费者全生命周期对于品牌而言的长远价值。胡伟雄阿里巴巴集团副总裁，天猫快速消费品和服饰风尚总裁在后疫情时代，许多品牌都亲身感受到了消费者互动端的新变化：线上互动的频率和强度提升、短视频、直播等内容的崛起、会员与新品试用等权益的升级。品牌比以往任何时候，都更需要兼具战略性与落地性的消费者互动方法论指引。面对品牌在消费者互动端的需求，在FAST 2.0、 GROW 2.0和策略人群的基础上，我们与贝恩再次携手。双方此次共同推出深化人群运营与表达的“全方位人群运营体系”和“三个超级”消费者互动应用方案，以“超级货品”、“超级内容”和“超级权益”引导品牌提升互动效率。许多品牌已经加入到方法论的试点应用，通过“消费者价值增长引擎 CLV Engine”等大数据项目落地方法论，有效提升了从流量获取到消费转化的全链路效率。期待更多品牌落地应用这一创新方案，细分符合自身的新人群，提供高效率的新供给，创造品消互动的新格局。以人为本，供给掘新：后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地 | 贝恩公司 | 天猫 第 2 页邓旻 贝恩公司全球合伙人，大中华区消费品业务主席疫情之前，中国的快消品行业正处于承上启下的转型阶段，而新冠疫情带来的很多冲击起到了推波助澜的作用。疫情催化了消费向线上迁移的速度，并培养了消费者的数字化心智。在后疫情时代，许多消费者也日益习惯并依赖用数字化的方法处理衣食住行的方方面面。同时，疫情对不同消费者在经济收入、日常行为的影响各不相同，对各品类消费偏好的影响也存在差异……后疫情时代品牌所面临的改变要求品牌重新审视与消费者的数字化互动并精准分析不同人群和品类的偏好的变动。贝恩与天猫着眼品牌需求延续策略人群的战略视角并拓展应用人群和人群表达，形成了“全方位人群运营体系”，其中针对消费者互动又进一步提炼了“三个超级”消费者互动应用方案。该主张有机承接GROW 2.0数字化增长方法论，深度融入贝恩与天猫已经推出的消费者运营体系（FAST 2.0和GROW 2.0指标） 。品牌可结合自身实际，系统性制定方案并落地，实现“知行合一”。在此次尝试利用搜索推荐智能引擎，探索为优质品牌提供公平高效的“大浪淘金”流量分配机制的基础上，贝恩、天猫也愿与品牌一道，持续创新消费者互动形式，长期借助阿里生态体系全域工具及场景，进一步提升全域流量分配效率，助力品牌实现长期最佳人群与资产沉淀。丁杰贝恩公司全球合伙人，数字化研究院院长骤然降临的疫情黑天鹅可以视作是对人类构建的生态系统的一场考验。面对这一挑战，政府、企业以及千千万万的个体都联合起来，形成抗击疫情的生态体系，经受住了疫情的冲击。而阿里巴巴为代表的数字化力量是其中的中流砥柱。事实上，数字化力量的强大，取决于其背后生态的广度与厚度。贝恩与天猫是构建 “以消费者为中心”的数字化生态的先行者，双方也一直致力于构建完善的生态基础，赋能品牌的数字化增长。从2017年起，双方便开启了具有前瞻性的深度合作：共同提出FAST消费者资产健康度体系，将品牌的线上运营从销售额视角升级到消费者资产视角。此后，双方又相继推出策略人群方法论、GROW 2.0品牌数字化增长解决方案，初步构建了完善的品牌数字化增长和转型的相关理论和应用体系。此次，在后疫情时代的大背景下，双方针对品牌与消费者数字化互动这一新热点，进一步完善了应用于表达层的战略与落地方案，为品牌构建更完备的生态支持。数字化转型只有进行时，没有完成时。期待双方持续合作，与品牌同行，借助阿里巴巴生态系统的力量，共同构建具有战略性、完整性、创新性与迭代性的数字化智能商业操作系统。以人为本，供给掘新：后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地 | 贝恩公司 | 天猫 第 3 页致谢品牌特别感谢线下品牌对报告的大力支持：参与行业案例编写品牌（排名不分先后）以人为本，供给掘新：后疫情时代“三个超级”助力品牌实现数字化增长及高效落地 | 贝恩公司 | 天猫 第 4 页目录1. 寄语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 12. 摘要 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 53. 后疫情时代的消费新观察 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 6专题：后疫情时代品类复苏趋势观察 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 94. “全方位人群运营体系”，助力品牌迎接消费新常态 . . . . . . . . . . . . . . . pg . 125. 以消费者为中心的“三个超级”增长引擎 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . pg . 14“超级商品” —— 最佳人货匹配，创造最佳人群与销售额资产 . . . . . . . . pg . 15“超级内容” —— 持续高覆盖度，高效的内容触达转化 . . . . . . . . . . . . . pg . 18“超级权益” —— 精准高效匹配，洞察差异化策略 . . . . . . . . . . . .