2020母婴消费洞察报告

2020母婴消费洞察报告2020年8月研究执行说明定量研究总样本量：总样本量：1558➢ 年龄：20-40岁➢ 城市级别： 一二三线城市（本报告所有母婴人群仅限此区域）➢ 母婴人群：处于备孕/怀孕状态(含妻子)，或有3岁以内孩子的人群；包含备孕/怀孕(2年内计划怀孕), 到孩子6岁以内➢ 其他常规要求：非敏感行业，近1个月没有参加过同类市场调研活动定量研究样本定义：研究方法：•委托尼尔森执行市场研究：•尼尔森零售市场研究数据•尼尔森消费解码•尼尔森定量研究 - 在线样本库问卷投放加权说明：• 此项目结合国家统计局数据，设置执行抽样一二三线在线样本库人群的地域、年龄、性别、母婴阶段分布及比例，保证该群体数据的充足及代表性；• 同时根据2010年第六次全国人口普查数据中11个区域的人口分布比例对样本量进行对应调整，并通过边缘加权，将各部分样本放大/缩小权重，使样本呈现期望的相对重要性，来消除/还原与实际执行抽样调查得到的样本结构间的差异，达到样本代表总体的纠偏目的，最大程度地吻合/靠近全国总体母婴人口统计结构。• 加权条件包括母婴人群的：1）母婴状态比例；2）城市级别人口比例；3）城市所属区域人口比例；4）性别比例；5）年龄段分布比例母婴行业现状与趋势分析1）母婴市场宏观趋势01 2）母婴三大重点品类（婴儿奶粉、婴儿尿布和母婴洗护）发展趋势虽然新生儿出生率下降，但随着居民生活水平的提升，育儿花费随之增长，母婴行业线上+线下整体依然保持稳中有增，线上渠道增速突出数据来源：尼尔森零售市场研究数据 *母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；线下渠道包括现代渠道和母婴店；线上渠道指电商19.6%16.7%14.4%14.9%8.2%12.0%8.0%8.9%5.9%9.2%45.7%32.0%27.5%30.2%19.2%29.8%21.6%17.4%24.2%26.5%11.4%10.4%9.6%6.5%3.6%3.3%2.2%3.2%-2.7%-1.3%18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q1202004&05线上+线下线上线下线上及线下渠道 | 母婴品类 | 销售额增速 | 季度2020年第一季度，因出行限制和线下门店关闭原因，母婴品类线下市场受到严重打击，更多人转移向线上消费，并在疫情后保持相应的消费习惯10.9%8.7%62.0%60.1%27.1%31.2%MAT 201905MAT 202005电商渠道母婴渠道现代渠道渠道：线下母婴渠道仍是母婴品类主阵地且保持增长，线上电商渠道增速更为显著数据来源：尼尔森零售市场研究数据，母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器；+26%+6%-13%母婴快消品销售额份额与增速｜滚动2年｜不同渠道不同渠道销售额份额占比%销售额增速（线上综合电商平台）（线下母婴实体店）（线下商超渠道）城市级别: 母婴消费在低线城市增速显著，有较大发展空间数据来源：尼尔森零售市场研究数据；* 母婴品类包含婴儿奶粉、婴儿食品、婴儿尿布、湿纸巾/婴儿湿抹巾、奶瓶、奶嘴、吸奶器;重点城市：北上广成都；A类城市：18个省会城市，重庆，天津，大连，青岛，深圳；B类城市：地级市；C/D类城市和乡镇：县级市，县政府所在地和乡镇母婴快消品全国线下渠道销售额份额｜滚动2年｜不同城市级别12.9%11.3%24.5%22.5%30.7%28.1%31.9%38.1%MAT 201905MAT 202005C/D类城市&乡镇B类城市A类城市重点城市不同城市级别销售额份额占比%-16%-12%+14%-12%销售额增速19.614.947.942.232.542.9MAT 1905MAT 2005现代渠道母婴渠道电商渠道12.710.269.368.818.121.0MAT 1905MAT 200510.37.441.540.148.252.5MAT 1905MAT 2005重点品类趋势一：母婴三大重点品类线下母婴渠道销售份额占比最大，但电商渠道增速最为显著，整体呈线上迁移趋势数据来源：尼尔森零售市场研究数据; *婴儿洗护：婴儿香皂/浴液 & 婴儿护肤+26%+7%-13%+20%+7%-21%+50%+0%-14%+10%婴儿奶粉，婴儿尿布，婴儿洗护销售额份额与增速｜滚动2年｜不同渠道 | %婴儿奶粉婴儿尿布婴儿洗护整体增速+8%销售额增速销售额增速销售额增速整体增速+10%整体增速+14%重点品类趋势二：母婴三大重点品类强调成分、功能、品质，呈产品细分化趋势数据来源：尼尔森零售市场研究数据；桌面案头研究 *婴儿洗护：婴儿香皂/浴液 & 婴儿护肤婴儿奶粉婴儿尿布有机天然健康婴儿洗护科技婴儿尿布头部品牌强调：品牌商清楚地展示其产品是可追溯的，有保证的品牌商在产品名称中包含“有机”透气，棉柔婴儿洗护头部品牌产品强调：天然燕麦牛奶保湿水嫩润肤防护舒缓婴儿奶粉头部品牌强调：线上渠道 | 婴儿重点品类 | TOP 10 厂商品牌销售属性重点品类趋势三：聚焦线下母婴渠道，母婴三大品类均显品牌本土化趋势，尤其是品牌集中度较低的婴儿洗护品类29.670.438.461.6本土厂商国际厂商婴儿奶粉18.881.218.381.7本土厂商国际厂商婴儿尿布27.872.245.754.3本土厂商国际厂商婴儿洗护+47%+2%+153%母婴渠道 | TOP10 婴儿重点品类厂商 销售额份额&增速｜滚动2年 | %数据来源：尼尔森零售市场研究数据*婴儿洗护：婴儿香皂/浴液 & 婴儿护肤内圈：MAT 1905外圈：MAT 2005整体增速+9%整体增速+7%整体增速 -5%增速增速增速22.821.411.811.58.77.88.48.748.450.6MAT 1905MAT 2005低端(PI<70)中低端(PI 70-90)中端（PI 90-110)中高端（PI 110-140）高端（PI >140）重点品类趋势四：聚焦线下渠道，婴儿奶粉、婴儿尿布以及母婴洗护三大品类高价格段销售份额显著增加，呈高端化趋势数据来源：尼尔森零售市场研究数据 *婴儿洗护：婴儿护肤品&婴儿香皂/沐浴 * Price Index (PI) 价格指数= 单品平均价格/该品类平均价格17.311.521.219.820.018.628.334.213.315.9MAT 1905MAT 20059.97.718.316.218.818.324.023.220.523.7MAT 1905MAT 2005+5%+5%-19%-18%-42%-7%-23%-22%-29%-38%-9%-10%-21%-15%-18%线下渠道 | 销售额份额&增速｜滚动2年 | %婴儿奶粉婴儿尿布婴儿洗护增速增速增速整体增速 -13%整体增速 -20%整体增速 -13%母婴人群画像1）母婴人群画像02 2）母婴人群消费态度母婴人群主力聚集在85后/90后，80%以上为本科以上学历人群基数：所有受访者，n=1558；个人可支配月收入参考：2561元（出处：国家统计局）来源（ 委托尼尔森执行报告 ）：Q1Aa您所在的省份和城市？[单选]；Q3Aa您的周岁年龄是多