在线媒体行业：中国短视频行业（第一部分），好戏上演

s敬请阅读末页的重要说明12020 年 7 月 24 日证券研究报告 / 行业更新报告在线媒体研究团队赵冰, PhD, 分析师证书编号：S1680519040001电话：+86 21 6015 6850电邮地址：bingzhao@huajingsec.com中国短视频行业（第一部分）：好戏上演短视频平台例如快手和抖音等最初作为一种轻娱乐形式兴起，之后正变得更具社交目的性。内容导向型平台上的用户花费时间较长，但社交导向型平台上的用户使用频率较高。我们预计到 2025 年，短视频行业的月活跃用户数将达到 9.67 亿，用户总花费时间实现 17%的复合年增长率。我们估计，到 2025 年，整个行业的总营收将达到人民币 5,620 亿元；广告仍然是首要的收入贡献者；而电商业务由于其单位时间效率更高，应当会增长的更快。本报告是我们《短视频行业》系列报告的第一篇，在本报告中，我们全面地关注短视频行业持续热潮背后的基础推动因素、产品形态和用户概况，并提出我们自建的行业货币化模型。货币化上行潜力在于用户花费时间增长、广告加载率和在线交易。我们的自建模型由三种主流的货币化方法组成，分别是：1) 广告；2) 线上直播；和 3) 电商。我们估计 2025 年中国市场总营收应当会达到人民币 5,620 亿元，广告、线上直播（毛额）和电商分别占到50%、35%和 15%。我们估计，2025 年年度 ARPU（单位用户平均收入）总额有可能达到人民币 580 元左右，较 2019 年时的人民币 236 元增长 2.5 倍。就模式效率而言，我们预计线上直播和电商每小时实现的营收将高于广告。对于短视频一度分散的娱乐需求已成为主流。得益于中国实惠的移动互联网流量，2020年 5 月时，Questmobile 数据显示中国移动互联网用户平均日使用时长为 6.1 小时,而其中 15%的时间现花在了短视频平台的内容消费上，这一比例超过长视频、社交媒体和头部线上游戏，并从社交网络（如微信和 QQ）手中夺取份额。短视频平台的迅速发展应当还会导致 ARPU 升高，因广告主的预算发生了相应的倾斜。Pentagon Framework：我们用于评估短视频平台的方法论模型。虽然大多数现有短视频平台似乎在产品功能方面呈现同质化，但我们建议投资者依据五个方面以及它们之间的相互关系来评估短视频平台的发展阶段，这五个方面分别是：1) 产品形态；2) 分发机制；3) 内容消费者；4) 内容创作者；和 5) 货币化渠道。现有短视频平台之间的不同之处在于它们对于这些元素不尽相同的定义以及这些元素之间的相互关系；我们认为，只有在所有五个方面全面发展，才能在长期内取得成功。无论是内容导向型还是社交导向型，短视频平台与用户的互动性都很高。我们发现，内容导向型平台上的用户每日花费时间较长，而社交导向型平台可利用内容创作者和用户之间相对较为紧密的社区联系，实现高得多的用户每日使用频率。我们还发现，在线上平台中，短视频平台在新冠肺炎疫情之后留住用户方面最为成功。我们预计，到 2025 年时，整个短视频类别的月活跃用户数将增至 9.67 亿，每位月活跃用户的每日花费时间应当会达到 73 分钟。风险提示：消费者娱乐习惯变更 2020 年 7 月 24 日 行业更新报告敬请阅读末页的重要说明2目录焦点图...........................................................................................................................................................................................................3短视频：轻娱乐揭开真实需求并加深与用户的关系 ....................................................................................................................................6移动互联网网速更快且流量更实惠，这提振中国短视频行业增长.....................................................................................................6回顾短视频的崛起：兴起于互联网流量红利时代的尾声....................................................................................................................7广告收入遵循注意力分布：短视频挤压了现有娱乐平台的广告收入 .................................................................................................9Pentagon Framework：造就一个成功平台的因素有哪些？ ...................................................................................................................10内容呈现样式至关重要...............................................................................................................................................................................131) 屏幕显示方向：变革性地改为竖向观看........................................................................................................................................132) 视频时长： 使用频率的终极推动因素 ..........................................................................................................................................143) 自动呈现的程度：提高用户使用频率和花费时间的关键所在 ......................................................................................................15内容消费者分析......................................................