中国奢侈品零售报告

奢侈品零售中国零售 – 2020SPOTLIGHTSavills Research32商场客流升温六大主要城市顶级商场客流指数 至2020年6月基本恢复历史平均水平040801201601月6月北京040801201601月6月上海040801201601月6月040801201601月6月040801201601月6月040801201601月6月图例 2019年1-6月客流 2020年1-6月客流 近24个月客流均值 广州深圳成都武汉-32%-4%+1%+55%-11%来源 第一太平戴维斯研究部、MobTech六大主要城市顶级商场的6月客流已超出历史均值1%-22%作为全球奢侈品市场的增长引擎，中国消费者动向备受关注。随着疫情防控常态化，社会经济正在迅速适应，全国各地线下商场于4月全面重启。5月以来，结合五一、端午假期多个线下促销、店庆活动的展开，推动消费市场人气回升。包括LVMH、欧莱雅集团在内的多家奢侈品集团已表示，中国店铺的营业业绩正伴随店铺的陆续开业而呈现显著增长。5月社会消费零售总额数字显示，食品消费正逐步回归常态水平，而非必需品消费逐渐起色；化妆品销售额同比加速回升，升幅达17%，汽车销售增幅也升至6%。对奢侈品商场而言，由于消费群体往往具有更强的目的性消费特性，客流消费转化率较高，客流量的提升对奢侈品商场销售业绩有更直接的提振作用。我们以全国六座城市的标杆型奢侈品商场为样本，以近24个月商场的月均客流为常态基准值100，来衡量高端商场客流复苏状况。结果显示，顶级商场客流在6月已回升至均值水准，奢侈品牌销售前景继续看好。顶级商场客流在2月大幅下滑，较历史均值下跌约80%，但3月迅即回升至54%。六座商场的客流均值在6月超出历史均值1%，完成年内的首次突破。各主要城市的回暖程度仍有较大差异。成都的高端市场回暖力度令人瞩目，客流水平在4月即已超过以往。广州在6月突破历史均值，上海也仅有微小差距。经受疫情重创的武汉表现超乎预期，回暖力度甚至超过北京。武汉的顶级商场6月客流已恢复至89%，预计可在7月超过历史均值。奢侈品零售2中国境内奢侈品消费增势强劲，正成为后疫情时期市场复苏主要动力，奢侈品牌在热门城市增设门店的需求亦逐步重启。54顶级品牌无惧挑战从近12个月的门店开设来看，截至6月，顶级品牌在主要城市的平均店铺数仍有所增长；而轻奢品牌店铺数略有下滑。由于疫情期间被迫停工停产以及转产防疫用品等原因，许多奢侈品牌产能大幅收缩，导致部分品牌热门产品断货。此外，国际物流受到限制，产品供应链大受影响，导致数个顶级品牌如Louis Vuitton、Chanel等选择产品提价。顶级奢侈品牌轻奢品牌化妆品牌+4%+8%-3%20192020平均门店数量的变化至少目前看来，提价对产品销售并未带来负面冲击。中国的高净值人群连年增加，其资产及财富受到疫情及短期经济疲弱的影响有限，手中仍有足够的现金来购买奢侈品。即使大多品牌2020年业绩目标的实现承受较大压力，但头部奢侈品牌因其品牌溢价、稀缺性与象征性地位，对中国消费者仍具有较强吸引力。轻奢品牌倾向给予较多活动及折扣，吸引价格敏感型消费者，包括千禧一代和中产阶层等更为广泛的消费人群。对于这部分消费者而言，价格因素在购买决策中占据更大比重，加之疫情与经济周期的影响，消费更加精打细算。奢侈品零售消费回流由于多国疫情尚存在诸多不确定性因素，国际航班距离全面恢复仍无时间表。境外旅游市场的复苏之路难以预测。世界旅游组织发布公告称，受新冠肺炎疫情影响，2020年国际游客抵达数量将骤减60%至80%。事实上，出境旅行自2019年下半年起已有降温态势，境外旅游人次同比增速较境内旅游低4.9个百分点。作为消费市场的重要组成，境内旅游市场近年在拓展旅游项目、提升旅行体验、完善商业服务配套等方面均出现不少革新，行业发展稳定向好，旅游业占第三产业产值的比重在2019年达15.4%，为2000年以来最高水平。中国消费者的境外奢侈品消费占其奢侈品消费总额的比例一度超过70%，近年消费逐渐回流境内，这一比重自2018年起持续下降。而在新冠疫情影响下，出国旅游及代购受限，消费回归国内的趋势有望加速。奢侈品牌不断调整价格体系，令境内外价差日趋缩小。相比品牌的香港售价，奢侈品牌的整体价差由2013年的30%缩至2019年的15%。而考虑到高度发展的线上海淘市场及线下时有的店庆活动，即使是高价差品类如化妆品，实际商品价差仍有望进一步压低。政策层面，为促进境外消费回流，年初以来多个部门配合完善免税店政策，将对现有奢侈品市场形成良好补充与互动。预计市内免税店及小型奥特莱斯将呈现更为积极的扩张。不过考虑到对核心商圈奢侈品销售等的影响，预计市内免税店在扩张速度及产品覆盖方面会灵活考虑。境内旅行自疫情高峰期2月触底后，相关数据逐月好转。至5月末，铁路旅客周转量已接近去年年末近一半的水平。东方航空2月国内航线旅客运输量为去年年末的11%，但在5月升至30%，客座率表现由45%升至66%。相较之下，境外航线数据依然严峻，4月旅客运输量仅为去年年末的1%。东方航空国外航线旅客运输量04008001,2001,6001月2月3月4月5月‘000人次20192020铁路旅客运输量01002003004001月2月3月4月5月百万人次20192020东方航空国内航线旅客运输量02,5005,0007,50010,0001月2月3月4月5月‘000人次20192020来源 CEIC、第一太平戴维斯研究部 8%33%13%皮具手表化妆品奢侈品牌上海与香港售价价差奢侈品零售渠道上新无论疫情最终何时宣告终结，奢侈品牌针对中国市场而特定的线上布局已成必然。中国领先于国际市场的创新速度、众多的分销和营销渠道、敏捷的产品更新，给零售商带来巨大挑战的同时也迎来新的销售机遇。为了适应中国市场的本地化营销需求，奢侈品牌先后入驻多个线上电商与社交平台，并在近年有了更多新鲜尝试。为了培养潜在客户、迎合新一代年轻消费者的喜好，抖音、小红书等用户构成更为年轻的平台备受奢侈品零售商青睐，在疫情平稳之后的4、5月，品牌官方账号在这两个平台的开设数量大幅增长。除了与KOL合作直接推荐热销产品，以用户平台创作内容的口碑直接带动销售之外，品牌也愈加乐于尝试短视频、直播等更为年轻人熟知的营销推广方式。抖音在3月邀请Chanel、Dior、Burberry等品牌进行时装秀直播、访谈等活动，相关话题播放量高达403.2万。Givenchy在小红书直播后，平台品牌企业号粉丝量相较之前增长5.5倍。考虑到大多消费者仍以线上调研、线下消费的方式进行消费，线上渠道的推广成为许多年轻客群进行门店购物的动机来源与消费触点。此外，线上渠道帮助零售商获取下沉市场消费者，完善线上销售渠道能够弥补奢侈品牌线下门店难以覆盖的低线城市布局，更好地培养品牌认知度。抖音及小红书新增品牌官方账号 2019年-2020年5月在疫情平稳之后的4、5月，抖音及小红书品牌官方账号的同比增量140%奢侈品零售第一太平戴维斯第一太平戴维斯是一家在伦敦股票交易所上市的全球领先房地产服务提供商。公司于1855年创立，具有悠久的历史传