咖啡行业细分人群洞察-TalkingData

12020/7/16挖掘营销价值 数说咖啡人群聚类特征2020/7/16咖啡行业细分人群洞察22020/7/16目录CONTENTS咖啡行业概况洞察-------------------------------- 040102 咖啡细分人群画像洞察 --------------------------- 1003 咖啡细分人群触媒习惯洞察 ---------------------- 4604 咖啡行业市场营销趋势洞察 ---------------------- 5132020/7/16•在上一期《从瑞幸咖啡“崩盘”事件 探究咖啡消费人群特征差异》报告中我们分析了不同咖啡品牌的用户特征、用户忠诚度以及在疫情下商圈客流恢复趋势。期间也收到客户以及媒体们的反馈与探讨，让我们不由想再深一度挖掘咖啡人群的特征与价值。•本期报告中，我们基于移动大数据，针对咖啡人群的“咖啡粘性”进行价值评分，采取机器学习的方式进行人群聚类分析，了解不同聚类人群的特征差异以及广告点击、触媒渠道等特征，以数据的思维感知咖啡人群的营销价值。前言咖啡市场行业研究报告第一期《从瑞幸咖啡“崩盘”事件 探究咖啡消费人群特征差异》42020/7/162020/7/161咖啡行业概况洞察主流咖啡品牌门店地域分布概况疫情前后咖啡门店订单量恢复概况52020/7/162020/7/16华东、华南为咖啡消费重镇，主流品牌咖啡门店地域布局各具差异• 地域分布上看，华东是各家咖啡门店集中度很高的区域，星巴克咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE三个品牌的店铺数占各自总门店数量的50%左右；而太平洋咖啡在华东、华南区域的门店分布相近，均在30%左右；• 值得一提的是，除华东外，各家门店的地域分布略显差异化： COSTA COFFEE华北地区店铺占33%，瑞幸咖啡西南地区店铺占11%，太平洋咖啡西北地区店铺占11%.Source：百观科技四大品牌咖啡店铺分布Top1：上海Top2：江苏Top3：广东Top4：浙江Top5：北京Top1：广东Top2：江苏Top3：上海Top4：浙江Top5：北京Top1：广东Top2：上海Top3：北京Top4：陕西Top5：江西Top1：北京Top2：上海Top3：江苏Top4：浙江Top5：广东星巴克咖啡店铺分布62020/7/162020/7/16COSTA、太平洋咖啡深耕一线城市，瑞幸咖啡加速渗透下沉城市• COSTA COFFEE、太平洋咖啡深耕一线城市，店铺数占总体的50%以上；且相比去年12月，2020年4月太平洋咖啡在一线城市的店铺占比提升7个百分点；但略有不同的是，太平洋咖啡在三线及以下城市的店铺占比也有10%；• 新一线城市是瑞幸咖啡的重镇，同时瑞幸咖啡在向二线及以下城市渗透，2020年4月二线和三线及以下城市店铺比例均提升3个百分点；• 而星巴克咖啡店铺分布格局相对稳定，与去年12月相比，2020年4月的店铺分配比例无明显变化，其中一线城市布局有小幅下降。Source：百观科技四大咖啡品牌店铺分布变化31%41%23%5%34%43%20%2%0%20%40%60%一线新一线二线三线及以下瑞幸咖啡店铺分布2020.42019.1235%34%21%10%37%33%20%10%0%10%20%30%40%一线新一线二线三线及以下星巴克咖啡店铺分布2020.42019.1254%30%12%4%55%30%11%4%0%20%40%60%一线新一线二线三线及以下COSTA COFFEE店铺分布2020.42019.1252%21%16%11%45%23%19%13%0%20%40%60%一线新一线二线三线及以下太平洋咖啡店铺分布2020.42019.1272020/7/162020/7/16疫情高峰期咖啡外卖订单量下滑八成，复工催生需求快速回升• 二月份在多次被延长的新年假期和疫情的双重打击下，咖啡订单量下降至2019年12月的23%，3月份陆续大范围复工后，咖啡市场的外卖需求恢复很快，3月全国咖啡外卖订单量同比增长93%，4月全国订单量已经恢复至疫情前（12月）的58%。Source：百观科技注：订单占比=当月订单量/2019年12月订单量243.1 153.0 56.0 108.3 140.2 11%-37%-63%93%29%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0501001502002503002019.122020.12020.22020.32020.4美团咖啡外卖订单数量及疫情后订单恢复情况（单位：万）订单量月环比订单占比：100% 63% 23% 45% 58%82020/7/162020/7/16一线城市咖啡消费粘性高，疫情恢复初期下沉城市订单量首先回暖• 各线级城市的咖啡外卖市场复苏速度不同，一线城市咖啡消费粘性最高，相比2019年12月，2020年2月仍有31%的咖啡消费量，高于全国平均恢复率8个百分点；• 三、四月份下沉城市疫情防控政策首先放宽，占全国外卖订单24%的下沉市场展现出较强的咖啡需求，三至五线城市3月订单量环比均增长100%+，4月单量已恢复至疫情前的65%.Source：百观科技31%46%59%20%45%58%24%46%59%22%49%64%26%57%65%21%47%76%0%10%20%30%40%50%60%70%80%2月3月4月各线级城市2-4月美团咖啡外卖订单恢复情况一线新一线二线三线四线五线注：订单恢复指以12月订单量为基准，计算20年各月订单恢复比例92020/7/162020/7/16华东、华南咖啡订单量约占全国消费一半，华南咖啡消费粘性最高• 疫情过后，咖啡需求量较高的华东、华南、西南、华北等地，外卖订单量逐步提高，2020年4月咖啡外卖订单数已达到2019年12月的60%左右；• 华南地区咖啡粘性最高，2020年2月外卖咖啡订单量同比2019年12月仍保有34%，且外卖整体恢复速度最快，4月外卖订单量恢复至69%，高出全国平均值11个百分点。Source：百观科技东北, 5%华中, 6%西北, 13%华北, 14%西南, 15%华南, 18%华东, 29%美团咖啡外卖订单区域占比34%58%69%22%40%53%2月3月4月美团外卖疫情后咖啡外卖订单恢复情况华东华南西南华北102020/7/162020/7/162咖啡细分人群画像洞察数据说明细分咖啡人群画像洞察•高价值咖啡人群洞察•中高价值咖啡人群洞察•中低价值咖啡人群洞察112020/7/162020/7/16想象VS现实：咖啡人群是谁？在哪？有什么特征？大众认知中的“Ta”大数据中的“Ta”VS122020/7/162020/7/16数据说明#人群探索：大数据定位线上、线下咖啡人群，阶梯分类价值用户OnlineOffline咖啡厅WIFI扫描次数连接次数咖啡APP安装款数活跃次数+低价值咖啡人群中高价值咖啡人群高价