数字营销3.0

2020年5月波士顿咨询公司消费者专项与天猫联合研究数字营销3.0DeEP品牌心智增长方法论声明：本报告内容基于天猫提供的品牌大数据分析结果，BCG仅提供方法论支持和结果洞察。BCG并不获取任何品牌的具体数字、指标等情况。致谢品牌特别感谢以下品牌为本报告作出的杰出贡献：参与编写案例品牌（排名不分先后）刘博 阿里巴巴集团副总裁，天猫平台营运事业部总经理，阿里妈妈客户营销事业部总经理我们实际上已经全面进入数字运营时代。全球20万品牌在天猫建设品牌心智，拓展生意，让不同人群和品牌发生更深入的关联。品牌今天在天猫上去操盘一个营销活动，已经从一个交易规模的爆发，全面地转变成一次品牌影响力加上用户人群爆发的超级事件。我们发布DeEP品牌心智增长体系，是为了让品牌更加清晰地看到数字运营过程中的方向、程度、效果和潜力。这个体系强调消费者和品牌的关系深度，可以提供数字化的品牌诊断，匹配驱动品牌心智增长的人、货、场策略，让品牌的数字化运营做得更加科学透明。胡伟雄 阿里巴巴副总裁，天猫大快消和服饰行业总经理品牌要实现持续增长，生意份额和心智份额缺一不可。天猫是品牌生意增长的重要驱动力。而今天天猫也是品牌数字化营销和运营的主阵地。过去两年，天猫建立了生意增长的方法论体系——FAST/GROW，指导品牌从驱动高价值用户增长和提升销售效率方面驱动生意增长。而在品牌心智运营和建设方面，今天我们也很欣喜地看到DeEP数字化品牌资产方法论的构建，通过运营消费者与品牌的关系深度来沉淀和增长品牌心智。我们希望DeEP与FAST/GROW可以并驾齐驱，助力品牌在天猫平台上获得生意和心智的双增长。石丽君 天猫品牌营销中心总经理在数字化营销创新领域，天猫品牌营销中心和我们的核心客户群持续深度共创，不断创新，目前已经打造了众多具有全网影响力的营销IP，如天猫超级品牌日、天猫小黑盒等，全面覆盖包括品牌大事件、新品上市、节点营销等核心营销场景。借力这些营销IP，品牌往往能获得生意和消费者心智层面的双丰收。今天我们也在思考，还能做什么让品牌在天猫品牌营销场景中收获更多的价值？DeEP数字化品牌资产体系应运而生。我们希望品牌通过DeEP，对自身现状实时体检，以驱动品牌全年资产增长为核心目标，制定更全面、更体系化、更有的放矢的营销计划。寄语吕晃 波士顿咨询公司董事总经理，全球资深合伙人一个客观、可量化的品牌价值评估体系，对于CEO、品牌营销者以及媒体方而言，始终是一个梦想，同时也是一个巨大的挑战。大量的财力与资源投入到品牌建设中，却很难真正衡量资源投入的效果。如今通过追踪和分析消费者与品牌的全天候互动行为数据，我们离准确衡量品牌建设的价值创造更近了一步，新冠疫情更是进一步推动了这一趋势。DeEP模型，结合天猫的大数据平台及BCG在营销行业的经验及数据分析领域的深度洞察，将成为第一个可以真正有效衡量品牌资产和发展潜力的评估体系。Nicolas De Bellefonds 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人过去十年里，数字化触点横跨不同行业，已经成为撬动品牌销售表现和影响力的关键杠杆，但品牌营销者通常会对其与品牌长期建设的关联性怀有持疑。过去五年，BCG和BCG的数字化加速器横跨消费品、汽车、时尚奢侈品等不同行业，帮助全球不同品牌运用数字化手段提升品牌影响力，与消费者建立更深层次的关系。然而，随着消费者旅程进一步数字化，品牌纷纷加大线上布局，品牌营销的衡量工具也要随之提升。我们很荣幸与天猫团队一起搭建DeEP，首次迈出了通过数字化和大数据手段来衡量品牌资产的第一步。我们相信，天猫特有的数据能力和BCG的战略方法将帮助品牌更好地理解并提升数字化影响力，培养并维持品牌的长期健康。丁佳川 波士顿咨询公司董事总经理，全球合伙人在BCG和消费品企业的合作过程中，CEO们常叹的一个苦经是“中国虽已成为全球数字化标杆，但是数字化品牌建设的有效评估始终是企业的痛点，甚至是部门协作矛盾来源”。DeEP作为一个快速有效，有行业公信力的品牌资产评估体系，其开发过程充分结合了BCG的行业经验和阿里巴巴的生态资源。它对行业的价值体现在为在华品牌首次实现了四大“衡量”：跨触点的“横向衡量”，品效合一的“纵向衡量”，竞品之间的“行业衡量”和不同增长战略间的“模式衡量”。目录1. 数字化发展趋势与品牌建设 11.1 数字化发展趋势 11.2 数字化品牌建设 42. 数字化品牌资产评估模型——DeEP 模型 72.1 为什么要提出数字化品牌资产？ 72.2 数字化品牌资产评估模型DeEP Index 72.3 数字化品牌资产评估模型——三大核心指标及应用方法 82.4 品牌资产增长路径 103. 品牌案例分析 113.1 调味品品牌：人群外延，抢占新年轻客群 113.2 美妆品牌：爆品圈粉，全方位运营品牌资产 143.3 小家电品牌：另辟蹊径，玩转消费者深度交互 163.4 奶粉品牌：全生命周期运营，消费者深度沟通和互动 193.5 运动品牌：品效合一，打造完整数字化营销闭环 214. DeEP资产评估模型对品牌的启示 24波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月1. 数字化发展趋势与品牌建设1.1 数字化发展趋势中国的数字化消费力已在体量和规模上领跑全球。根据我们2019年最新的调查结果，中国消费者的生活场景已经呈高度数字化，涵盖衣、食、住、行各个领域：餐饮外卖、网购服饰、线上零售、到家服务、租房平台、OTA预订交通、酒店、机票等（参阅图1）。从数字化渗透率来看，机票预订和网购服饰的数字化占比已经超过50%，“食”和“住”的场景有进一步提升空间。数字营销3.0DeEP品牌心智增长方法论零售交通餐饮/外卖本地生活服务线上游戏音乐酒店机票视频短视频数字新闻搜索引擎社交媒体数字化场景数字化渠道484 35%41%44%46%48%49%57%576612648675 681 792 各场景的数字化渗透率服饰运动食衣购住行新闻/娱乐社交主要数字化渠道的用户规模和渗透率（百万）搜索6%13%17%24%32%75%55% 图1 | 数字化已经充分融入消费者的各类生活场景波士顿咨询公司消费者专项 & 天猫2020年5月数字营销3.0：DeEP品牌心智增长方法论2同时，数字化应用渠道的日益完善和多元化以及移动端的快速增长，如今已可以全方位地满足消费者娱乐、社交、搜索等一系列需求，包括线上游戏、音乐、视频、新闻、搜索及社交媒体。在数字化高度渗透的影响下，消费者的心智和行为也逐渐被改变。主要体现在追求便捷、独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、消费行为分级七大方面（参阅图2）。 1） 追求便捷。在数字经济时代，消费者开始沉浸在各种便捷的场景中，追求高效、简洁的移动端应用，完整易读的产品列表，即时可达的到家配送，24小时不间断服务……数字化场景降低了“人”、“货”、“场”之间的距离，使产品和服务变得更触手可及； 2） 追求独立自主。数字化的消费场景更突出了消费者的独立性和自主性，使得追求“个性化“和”客制化“变得更普适，容易通过丰富的产品线挑选到合适自己风格的产品； 3） 重视意见领袖。关键意见领袖（KOL）对消费者决策的影响力在不断提升，通过数字化手段