种草与带货的营销逻辑

种草与带货的营销逻辑演讲人：李理微播易副总裁BMSG总经理直播是不是一个“新物种”？直播1.0时代秀场直播直播2.0时代游戏直播直播4.0时代电商直播互联网直播的历史演进过程六间房、YY、9158等战旗、虎牙、龙珠、斗鱼、熊猫等淘宝、京东、蘑菇街、拼多多、微博、小红书、快手、抖音、微信、B站等直播3.0时代泛娱乐直播奇秀、一直播、花椒、映客等2005年-2013年2014年-2017年2016年-2017年2018年-至今2016千播大战2020直播大战VS•纯直播平台•电商平台、社交平台(短视频平台)混战•看人的时代•看货的时代电商平台社交平台……短视频平台直播化是平台方流量变现的重要途径广告投放商务合作付费会员游戏收入直播电商平台前期用户积累2019年快手总收入为500亿元左右，其中直播收入接近300亿元，游戏、电商等其他业务收入为几十亿元相比2019，抖音2020电商直播GMV的增长能翻五到六倍，最高可达到10到12倍左右流量变现……短视频主流变现模式：从短视频到直播，更是KOL的变现必经之路短视频内容吸引粉丝留存直播间流量变现短视频内容打造精准标签直播间精准人群渗透短视频内容产品口碑种草直播间销售转化在抖音平台积累1400w粉丝后直播带货的第一天18件商品卖出了470万的销售额三场直播下来，销售额破千万，达到1340万@只穿高跟鞋的汪奶奶直播成为短视频平台和KOL的流量变现通路那么，品牌也一定要抓住短视频+直播的套路直播带货前，品牌进行短视频种草的必要性短视频种草是消费者形成产品认知的关键一环社交分享•内容推荐•算法推荐内容种草•信任关系牢固•刺激冲动性消费购买转化•购买效率提升•购买体验更好口碑分享/复购•社交关系•佣金收益•分享奖励情感认同种草拔草二次营销数据来源：QuestMobile，2020年3月主流短视频平台在移动购物行业流量去向占比TOP51.2%2.1%7.9%30.9%34.6%淘集集唯品会京东拼多多手机淘宝1.7%2.5%14.1%25.5%28.5%淘集集唯品会京东拼多多手机淘宝2.9%3.1%7.3%19.8%45.2%折多点vivo官网京东拼多多手机淘宝4.4%4.5%4.5%6.2%26.8%淘集集拼多多京东花生日记手机淘宝中腰部：基于同样的“消费者”角色，有一定共鸣大V：基于“爱豆”关注关系，产生认同及信任短视频“可视化”“场景化”的种草优势3 .加 速 “ 转 化 ” 决 策2 .原 生 内 容 更 能 激 发 用 户 需 求从传统电商“计划性购买”到KOL种草“发现式购买”52%用户购物前会参考KOL种草帖3 3 %用户看到KOL种草帖后会发生消费从众心理“好多博主都在用，我也试试。”权威心理“这个KOL是名校的专业博士，他推荐的准没错。”求实心理“博主用了确实白了，关键还很便宜，买来试试。”1. 短视频种草完美击中人性的最本质数据来源：Episerver短视频种草能够有效激发用户需求和转化效率短视频种草对90后/00后尤其见效18.80%18.90%18.40%14.40%57.80%54.80%49.60%41.40%95/00后90后80后/85后60后/70后越 年 轻 的 消 费 者 对 K O L 的 种 草 信 赖 度 越 高用户对KOL推荐产品接受度调研数据来源：行业调研数据短视频种草+直播带货=天然的互补搭档短视频种草VS直播带货导购模式拼购模式专业+场景为核心货+低价为核心更注重长线种草教育更注重快速销售转化专家型、影响力型KOL效果好强带货、强情感渲染型主播效果较好品＞效效＞品用户互动性相对较弱用户互动性相对较强如何玩赚短视频种草+直播带货？海量项目经验+POES分析方法论得出：73法则**************************** ****73法则400万社媒订单100万短视频种草订单8000直播带货订单30万客户投放7分短视频种草3分直播带货如何做好7分的短视频种草？TA的洞察种草人的选择场的选择种草的内容套路货的打磨WhatWhoWhereHow用什么产品？种草对象是谁？谁来种这棵草？在哪里种草？用怎么样的方法来种草？4W1H 工作方法论短视频种草营销关键要素分析产品自身因素对种草效果的影响超过一切货的打磨“多、快、好、省”的产品更能让用户“欲罢不能”200元以下的商品更容易引起消费者兴趣库存量大，品类丰富什么特征的产品更易被“拔草”？快消领域，下单快，物流快颜值好、效果好、成分好、主题好食品饮料、服饰/鞋靴、美妆个护是“拔草”的优先品类数据来源：益普索Ipsos短视频用户的在线调研（2019.11.29-2019.12.03），N=1000食品饮料服饰/鞋靴美妆个护居家日用/家纺运动产品箱包厨具/厨卫电器3C数码47%45%42%33%26%16%15%13%货的打磨数据挖掘被种草对象与你产品的利益关系这个草要种给谁？他们的痛点是什么？他们的痒点是什么？基础属性性别 | 年龄 | 区域 | 兴趣 | 智能设备产品需求及诉求点感性角度 : 感觉 | 知觉 | 表象 | 听觉理性角度 : 功能 | 价格 | 特点 | 利益目 标 受 众 对 于 产 品 关 注 的 要 素 分 析目 标 受 众 对 于 产 品 的 购 买 需 求 分 析考虑购买产品的场景TA是谁？喜欢什么？触媒偏好？他们被什么所困扰？他们需要什么样产品体验？如何才能打动他们？用什么方法？TA的洞察挖掘product benefit与consumer benefit之间的关系，针对1-2个痛点，精准撩拨某品牌代餐饮品某品牌吹风机某品牌防晒喷雾目标用户自称明天就要减肥的火锅爱好者痛点（我需要）痒点（我想要）爱吃又怕胖做时髦健康的人注重发型，品质生活追求者想省时省力打造好发型爱化妆，怕晒黑，对外表非常在意的女生怕晒黑，怕晒伤在家打造发廊效果补涂方便，防晒同时不花妆精准找到TA的痛点和痒点TA的洞察案 例 分 享独自一人家中饮酒商务宴请、工作应酬、亲友聚会性价比高品质好饮量可控饮用方便进度可控避免浪费饮酒爱好者一般饮酒人群小酒受众品牌忠诚度购买小酒的考虑因素73%68%64%62%59%57%53%42%33%28%品牌口碑口感容量度数品质价格包装口味其他尝试不同品牌动机69%65%63%56%52%44%38%34%31%朋友推荐聚会等场景偶然…饮酒场所推荐追求新的口感体验追求更高品质广告因素价格因素包装因素其他小酒受众的需求特征项目概况：品牌目标TA对小酒产品具有性价比、饮量可控、引用方便等需求特征，且品牌忠诚度偏低品牌和口碑是目标TA购买小酒的重要考虑因素部分数据分析展示：核心数据发现：国内某知名酒类品牌欲推广旗下小酒系列产品，投放前，微播易通过多项数据分析帮助品牌了解TA。TA的洞察行业不同合适的种草人类型不同美妆日化食品饮料3C数码母婴育儿依据行业投放的平台基因和目标受众，选择适合种草的账号类型奢侈品美妆时尚美妆美食美食休闲娱乐游戏数码休闲娱乐美食美妆家居生活次优选NO.3首选NO.1优选NO.2种草人的选择要把不同量级的种草人放在战略中的合适位置腰部KOL用户级测评建立口碑eComBigDay埋Step-02Step-03Step-04St