文旅生态洞察2020—旅游直播时代

1PART 1 2020——旅游直播元年◎“新冠”肺炎疫情开启全球“数字化生存”◎ 直播是“云旅游”的最佳入口◎ 直播帮助旅游行业积累“线上资产” 2020旅游直播元年1 32020——旅游直播元年PART 1 “新冠”肺炎疫情 开启全球“数字化生存”2020 年，面对突如其来的“新冠”肺炎疫情，众多国家边境封锁，全民居家隔离，社会生产和人口流动暂时受到严格管控。这场疫情如同催化剂一样，不仅迅速地改变了人们的生活方式，而且深刻影响着全球的政治经济环境。在这场人类步入互联网时代后首次面临的全球大流行病中，微观至个体，宏观如国家，都被“新冠”肺炎疫情裹挟着，被迫线下“隔离”，强制开启了“数字化生存”。从世界卫生组织发布会现场直播带来的“云资讯”、“云政务”，到隔离期间中小学生在线学习的空中课堂“云教育”；从央视当家主播与淘宝电商直播首次携手，助力湖北直播带货“云助农”、“云公益”，到各大在线办公平台推出支持数万人规模的线上“云会议”；从多家医院开启互联网问诊的“云医疗”，到抖音、快手、淘宝、马蜂窝等平台纷纷上线的“云旅游”，移动互联网在这次疫情中，发挥了前所未有的社会协调、环境监测作用，消弭时空界限，满足全民获取资讯、生活娱乐需求，保持全社会“线上”高效运转，协助全球疫情防控，复工复产。疫情以来，移动互联网用户规模及使用时长实现了双增长。QuestMobile 数据显示，2020 年 Q1 移动互联网月活用户规模较 2019 年末增长 1700 万。2020 年 3 月，全网用户月人均单日使用时长高达 7.2 小时，较去年同期增长 28.6%，人均使用的APP 数量超过 25 个，较去年同期增长 7.6%。在获取资讯、娱乐放松、生活社交、学习办公等需求的驱动下，移动社交、综合电商、教育学习等在线领域用户量普遍上升，传统线下场景也在疫情的催化下开始向线上转型。线上行为对人们日常生活的加速渗透，导致大量新鲜流量涌入移动互联网。一方面青少年用户增多为移动互联网用户结构带来了变化，另一方面用户需求线上化转移，为行业数字化转型带来机遇，挑战企业在快速变化环境中的决策效率。42020——旅游直播元年PART 1 直播是云旅游的最佳入口2020 年，是“旅游直播”元年。“新冠”肺炎疫情的爆发正值中国“春节”这一旅游旺季，人们却不得不宅在家中，筹划了一年的旅游计划被迫冰封。“云旅游”在成为人们疏导旅行需求，“在线种草”宅家新娱乐的同时，也带来了新的机会。越来越多的人不满足于通过浏览图文来了解梦想中的目的地，而是更希望通过视频直播、短视频等方式，沉浸式地感受远方。QuestMobile 数据显示，观看短视频、直播，成为了各年龄层都广泛喜爱的娱乐放松方式。2020 年 3 月短视频& 直播类 App 用户总使用时长同比增量高达 80%，达到131.37 亿小时，是疫情期间用户使用 App 总时长最多的流量赛道。这正是笼罩在疫情阴霾下的旅游行业，亟待抓住的良机。马蜂窝作为“新旅游”的领军企业，在旅游垂直内容十余年，更了解中国游客的行为逻辑和年轻人的旅游消费趋势，使马蜂窝更敏锐地抓到了旅游直播的契机。不仅如此，马蜂窝的旅游直播业务也发展迅速。以旅游攻略著称的马蜂窝，拥有精准的流量，天然契合旅游垂类的直播内容。因此，马蜂窝达人与商家都十分愿意在平台上通过直播与大家分享旅游和玩乐内容。旅游直播不仅能让用户“实地实景”地看到心仪目的地的一草一木，还能在旅游达人、官方旅游局、旅游商家的带领下，体验最地道的玩法，最深度的体验，真正“身临其境”般地完成“在线种草”。对于目的地和商家来说，疫情下的长时间地理隔离是难以承受之重。旅游直播能够帮助他们与用户建立长效沟通的渠道，通过打造直播的好内容，进行线上营销，打造品牌。52020——旅游直播元年PART 1 直播帮助旅游行业积累“线上资产”3 月中旬，在国务院联防联控机制新闻发布会上，中国文化和旅游部产业发展司司长高政在答记者问时说道，文旅部在通过一系列举措助力文旅企业复工复产，同时还将大力发展数字文旅产业，满足新消费需求。其中提到的“大力发展数字文旅产业”，体现了疫情中旅游业的迫切需要：对传统业态与现代业态共生的旅游业来说，如何兼顾线下业务与“线上资产”的积累，是需要用心思考的问题。伴随着信息技术的快速发展，5G、大数据中心等新型基础设施也在加速建设，旅游业需要从内容、数据、运营三方面兼顾线上与线下，建设“线上资产”，通过大数据和新的技术手段，提高服务水平、改进营销方式，为消费者和产业链上下游提供更具内涵、更高品质的服务。3 月 18 日，中国旅游研究院正式发布旅游业线上资产测评方法和体系——“在线旅游资产指数”(Travel Property Index，以下简称“TPI”)。依托中国旅游研究院的学术成果和在线旅游平台的大数据优势，TPI可对目的地、景区等旅游经营主体的线上资产进行评估，为旅游业的线上化、数据化和智能化提供具有学术指导和应用价值的行业标准。旅游直播是帮助行业创造、积累“线上资产”的重要场景之一。旅游直播不仅可以帮助行业进行内容的数字化，还可以通过创新式的营销服务，为行业打造旅游品牌。同时，通过与用户进行实时、趣味性的互动，优化用户在“线上”、“线下”旅游过程中的体验，更好地为用户服务。◎ 不一样的“旅游直播”◎ 马蜂窝旅游直播规模高速增长，带你足不出户“云”游世界◎“在线种草”方式升级，用户爱上旅游直播◎ 更具消费能力的 90 后、85 后是观看旅游直播的主力军◎ 热门直播间呈现 IP 聚集效应，直播成旅游营销新场景◎ 商家直播意愿强烈：最渴望“带货”，过半数会组建专业直播团队旅游直播 @ 马蜂窝PART7旅游直播 @ 马蜂窝PART 2 与其他“带货”直播不同，人们观看旅游直播的心理预期往往不是从旅游消费开始的，而是被有趣的旅行体验或好玩的目的地而吸引，其中的内容就像一个“钩子”，吸引用户进行更深的探索——这意味着“旅游直播”有更高的直播标准，坚持旅行玩乐的“纯度”，耕耘“深度”，同时迅速调动全球的旅游资源。旅行玩乐的“纯度”疫情期间，“云旅游”迅速进入人们的视野，无论是旅游平台还是视频平台，都在试图抢占用户的“云旅游”心智。“云旅游”的内容。在 UGC 旅游内容领域长达 10 年的积累，让马蜂窝始终对用户行为有着精准的洞察，使其能够最早看到用户“云旅游”的需求。相比泛娱乐和生活方式类的视频平台，马蜂窝直播拥有更高的旅游信息纯度，致力于解决游客“玩什么”和“怎么玩”的问题。数据显示，深度体验类的直播内容受到 72.88% 的用户的青睐。让真实的“体验”发生与旅游直播内容“纯度”并存的是内容的“深度”，把整个世界都当成直播间——并不局限于“带货”，告诉大家具体怎么玩，有哪些新鲜玩法，也是直播中不可或缺的重要环节。主播“京都小虎”在马蜂窝直播京都伏见稻荷大社时，帮观看直播的北京观众隔着屏幕求了一支上上签，这已足够让抽签的观众兴奋不已。“小飞象漫游国际”的主播们穿着武侠片风格的服饰在人烟稀少的华山景区来了一场真实的“华山论剑”，不仅为观众详细解答了关于华山玩法的各种问题，还在直播间互动中送上景区的免费门票。当人们还在成都熊猫基地走马观花似的直播时，马蜂窝的主播