存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑

存量博弈，步步为赢——详解大变局时代消费企业高速增长逻辑SMART用户经营体系助力企业步步为赢2020年4月罗兰贝格聚焦前言从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到“体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”，越来越多与“用户经营”相关的概念不断涌现，这些概念背后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代被重新构建，用户经营成为企业增长的核心驱动。本文基于对大变局时代企业精益化用户经营的必要性和紧迫性分析，用传统的零售理念结合新消费时代下的思维模式，剖析大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑，并通过大量的实证分析和前瞻性洞察，提出企业结合自身发展阶段和业务模式，因地制宜地实现高速增长并走向基业长青的发展之道。2 罗兰贝格 聚焦 – 存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑目录1. 精益用户经营是大变局时代消费企业的生命之源 ..........................................42. 大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑 ............................................................63. 因地制宜的企业高速增长“速赢”之策 ...............................................................104. 建用户经营之法 塑步步为赢之道 ................................................................................28存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 – 罗兰贝格 聚焦 3第一部分精益用户经营是大变局时代消费企业的生命之源4 罗兰贝格 聚焦 –存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑用户经营的核心要义根据罗兰贝格近年的广泛研究和大量案例，本文总结出用户经营的明确定义。用户经营是组织(公司或品牌)和外部利益相关者(用户)之间通过多触点进行联系和沟通的方式。这种方式是组织(公司或品牌)依照其发展阶段和自身业务模式对外部利益相关者(用户)全生命周期产生价值传递的互动过程。近年来，在罗兰贝格与客户讨论的诸多业务增长课题中，越来越多涉及到“用户经营”相关的话题。基于此，我们认为，当今企业亟需前瞻式布局，并围绕用户经营这一核心命题，重构企业在不同发展过程中的核心引爆点，将用户价值的持续缔造打造为企业常青的根基。势在必行的精益用户经营宏观经济的深刻变革中国的改革开放缔造了市场化的生产供应能力、旺盛的投资和极大的消费需求，在人口红利的巨大基石之上，中国的产业及经济迎来高速发展。然而，伴随着国际格局和商业环境的日益复杂，受贸易战连带影响、基建日趋完善以及人口红利的逐步减弱，经济增长进入平稳新常态将是不争的事实，GDP增长减缓将成为未来中长期国内商业环境的现实考量。在此环境下，拉动内需将成为宏观经济重要的增长方向。 变局中的大消费行业在宏观经济深度改革的当下，大消费行业中许多细分行业进入个位数复合增长阶段。大多数消费品行业早期“跑马圈地”，凭借快速渠道扩张维持企业增长的粗放式成长阶段逐步离场，“用户短缺”的存量竞争将成为大消费行业的“新常态”。在增量竞争的“旧消费时代”，“货”和“场”的重要性大于“人”。“货”的拥有赋予企业定价权，再加上“场”的占地为营，往往能为企业带来超高速的线性增长。然而技术的变革直接带来传统零售场景的重塑，如今我们可以看到，过往更多沉淀在线下的消费者链路加速趋向多元交织的触点集中，品牌越发关注如何以线上为触点抢占消费者心智，传统零售的发展模式面临严峻挑战。当前，如何抓紧技术进步和模式创新浪潮，围绕“人”把握传统零售差异化发展之道，将成为企业发展的关键议题。消费需求的加速裂变在行业变革的背后，是消费需求进程的加速变化。数字化驱动使得讯息透明度不断增加，平台和品牌商不遗余力争抢消费者的闲暇碎片时间，以期得到曝光，通过抢占消费者心智攻城略地。然而，我们也看到，消费者的需求层次提升速度正在不断加快，差异分层也变得更为多元。换言之，我们的消费者越来越“善变”。消费端的变化导致消费需求的运营变得越发具有挑战。互联网经济下不乏抓住某个消费需求一窜而红的产品和品牌，然而需求的快速变化意味着爆款产品越来越短命，企业迎来二次成功、延续高光时刻变得越来越难以掌控。移动经济下，原本的消费者旅程被彻底重构，可诞生消费触点的场景变得分散且多元，这大大增加了消费者运营的维度。而“存量增值”逻辑下，企业的获客成本日益提升，捕捉消费者注意之困难、消费者运营之重要，无不促使企业加快布局精益用户运营的步伐。无论是宏观环境、大消费行业的更迭，抑或是消费者需求的多元与分级，都昭示着当今时代下，精益用户管理的重要性正在日益凸显。面向未来，转变思维模式，培育一批高价值、高活跃、高忠诚度、高认同感的用户，做好用户经营，才是企业基业长青的根本。存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 – 罗兰贝格 聚焦 5第二部分大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑6 罗兰贝格 聚焦 –存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑罗兰贝格SMART用户经营模型围绕用户实现价值的核心逻辑用户经营的核心课题在于如何围绕用户本身，提供满足用户的产品/服务/体验需求，从而持续、健康地创造企业长期价值。然而，在用户价值创造的过程中，企业需全面地关注用户的积累、转换、留存及持续的单客价值提升，这就带来了围绕价值形成的一系列核心需求。在传统消费时代，企业所创造的价值可相对直观地用销售额来衡量，即用户数* ARPU(单客经济贡献)*留存率。换言之，用户数是企业销售的客群基础，而最终实现价值的多寡还取决于成功留存并产生价值转换的基数比例，这背后意味着客群数量相对固定和潜在流失的思维。然而在新消费时代，用户经营的思维已发生转变。在关键用户(KOC)培育、数据人群画像、社交/个性化营销等手段的驱动下，企业面对用户客群有了精准触达、裂变传播的可能，用户价值能够通过网络效应扩散辐射。本文以销售额为逻辑出发点，结合新消费时代的增长特征优化梳理用户经营的底层逻辑。 01(1)用户数：用户经营所需要做的第一件事，即确保有效地吸引和积蓄用户，从而形成企业自身的用户蓄水池。这一过程不仅是数量的比拼，还涉及效率。核心目标是增加用户数量、提升拉新效率，确保用户规模增长(Scal-ability)。(2)用户价值(ARPU)：在形成规模化蓄水池之后，如何激活这些积蓄的用户，使其产生实质性的、甚至更高的价值回报，从而完成潜在客户向高价值客户的转换。这一过程正如同泉眼的重要性，是持续能量之源。对于企业来说，其核心是提高用户转化、提升用户留存、最大化用户全生命周期的价值(或是ARPU值，即用户人均经济贡献),实现真正的用户价值管理(Monetization)。图表01: 用户经营的底层逻辑资料来源：罗兰贝格分析新消费时代下，用户经营如何帮助企业创造价值、完成持续增长……销售/交易完成(RSV/GMV)用户数ARPU 单客经济贡献加速裂变Scala