了解媒体的价值：消费者和行业视角

白皮书了解媒体的价值：消费者和行业视角2020年4月世界经济论坛91-93 route de la CapiteCH-1223 科洛尼/日内瓦瑞士电话：+41 (0)22 869 1212传真：+41 (0)22 786 2744电子邮件：contact@weforum.orgwww.weforum.org©2020世界经济论坛。保留所有权利。严禁以任何方式（包括复印和刻录）或通过任何信息存储和检索系统复制或传播本出版物的任何内容。本白皮书由世界经济论坛出版，致力于推动某一项目、某一洞察领域或互动交流的发展。报告中的发现、诠释和结论均在世界经济论坛的促进和支持下合作完成，但未必代表世界经济论坛或其全部会员、合作伙伴及其他利益相关者的观点。3目录前言 4执行摘要项目背景 5 6 7战略转变 15结论 18国家层面的研究成果 19中国 19德国 21印度 23韩国 25英国 27美国 29附录 31方法论 31特约专家 32编著者 34尾注 35项目研究成果了解媒体的价值：消费者和行业视角4前言Kirstine Stewart, David Kenny, 媒体行业常变常新，因此，了解内容创作者、消费者和广告商对媒体价值的看法仍然重要。我们生活在一个激动人心的时代。按需娱乐服务商为消费者提供更多选择，并且有望在未来继续拓展，领先新闻机构则发挥互联网的规模优势，提供优质内容并获得盈利。世界经济论坛致力构建具有经济可行性、社会包容性的透明媒体生态系统。过去一年，论坛研究了媒体价值的概念，除了分析媒体和广告商为提升价值定位采取的策略，还与尼尔森合作研究了媒体消费的偏好。用户拥有丰富选择，而付费意愿有限，媒体消费的偏好就成为洞察媒体财务可持续性的关键。 项目自2019 年 5 月启动以来，已举办六场研讨会，约 100 名媒体高管参加。我们对中国、德国、印度、韩国、英国和美国的 9100 余名消费者进行了问卷调查，我们相信，这是中国和印度首次对新闻娱乐消费展开深度研究（韩国在一定程度上也是如此）。我们将在本报告中阐述定性与定量研究的结果。 您的乐观程度可能会影响您对调查结果的解读。一方面，媒体内容高度互动，使得消费者每天在新闻娱乐服务上消耗数小时之久。另一方面，愿意为内容付费的人数较少，说服用户掏出更多费用并非易事。但调查结果也不乏亮点：尽管内容生产的资金来源依然悬而未决，中国和印度等国的新闻娱乐需求却居高不下。这一系列议题十分广泛，在几十页报告中难以尽述。我们建议读者从整体上思考报告的内容，不仅关注消费者付费的服务，也留意更广泛的影响。我们认为，“终端”媒体和“生态系统”媒体的分化应当引起重视。前者是对消费者而言的内容终端，后者则是将内容作为战略资产，纳入更广泛的产品与服务组合。我们认为，这种格局可能对新闻娱乐的消费及生产造成潜在影响，值得深入研究。我们也将通过“塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台持续推进这一议题。 世界经济论坛很高兴与尼尔森携手合作，在此，我们感谢项目指导委员会提供的指导，也感谢Stefan Hall 和 李响（Cathy Li ）在项目中发挥的牵头作用。“塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台总监，执行委员会成员尼尔森首席执行官兼首席多元化官了解媒体的价值：消费者和行业视角5执行摘要--. 本报告介绍世界经济论坛“媒体价值”（Value in Media）项目的结论。项目旨在研究媒体行业的不同利益相关方（内容创作者、广告商、营销机构和个人消费者）如何看待媒体内容的价值，有效分析其中的动态关系，帮助行业做出关乎未来发展的明智决策。本报告包括三个目标：第一，分析在六大市场（德国、韩国、英国、美国、中国和印度）进行的研究，我们相信，中印两国是首次被纳入此类深度研究；第二，重点说明媒体商业模式受到的影响；第三，提高相关方对“塑造媒体、娱乐与文化的未来”平台的兴趣和关注。研究结果来自尼尔森为论坛进行的一项调查，受访对象包括 9100 余名消费者。为扩大数据样本，项目团队还组织了六场研讨会，共有约 100 名媒体高管参加。我们综合受访者的意见，得出以下结论：参与媒体服务的程度较高，但付费人数不足一半。大多数消费者（介于 80% 到 90% 之间）每周阅读、观看或收听新闻娱乐服务的时间近 24 小时。近 60% 的用户通过免费或付费注册流程，消费新闻娱乐服务。但付费用户比例较低：新闻付费用户低于 20%，娱乐付费用户约为 44%。中国付费媒体服务的参与度高于其他国家。在中国受访者中，59% 购买了至少一项付费视频或体育节目，43% 购买了至少一项付费音乐、电台或音频服务，39% 购买了至少一项付费游戏服务，原因可能是中国按次计费的模式较为普遍。付费意愿在提高，娱乐服务在下降。在印度以外的国家中，消费者愿意拥有的付费娱乐服务数量的最高值均低于现有数字。由此可见，付费娱乐服务的数量具有下降的空间。最具潜力的是，表示将来愿意为媒体付费的受访者比例高于当前。其中，53% 的受访者表示将来愿意为新闻服务付费（现在为 16%），70% 的受访者表示将来愿意为娱乐服务付费（现在为 44%）。青年人为内容付费的可能性更高，但低收入群体则不然。在六个国家中，青年（16-34岁）都是最有可能为内容付费的群体。目前，青年为娱乐内容和新闻内容付费的平均比例分别为61%和17%，均高于总体人口的全球平均值。但从社会经济状况角度，我们会看到收入或社会地位较高的个人付费订阅新闻的比例也更高（娱乐服务则没有这种现象）。这表明，人们担忧的“信息不平等”问题确实存在，即收入更高的消费者能获得更多或更优质的信息。生产价值内容的资金来源悬而未决。一些新闻娱乐服务商的成功表明，消费者贡献的收入完全可以替代广告收入，反映出消费者越来越意识到自己在资助内容生产中的作用，我们的调查也佐证了这一点。数据还表明，消费者认为比起娱乐节目，政府更有责任拨款资助新闻节目的生产，并认为广告商是内容生产的重要资金来源。 “流媒体之战”的激烈讨论忽视了“终端”媒体和“生态系统”媒体之间的分化，对社会产生影响。“终端媒体”公司是对消费者而言的内容终端，“生态系统”公司则将内容纳入更广泛的产品和服务组合，从而更好地获取利润。媒体行业的讨论主要围绕个体内容提供者之间所谓零和博弈的“流媒体之战”，而“生态系统”公司的策略对于新闻娱乐服务的消费及生产具有哪些潜在影响则鲜有讨论。最后，报告探讨了值得长期关注的媒体战略变化，包括支付架构、播客和广告环境，分别代表收入创造、消费者参与以及业务发展的机遇，我们认为这三项因素将对更广泛的媒体格局产生重要影响。了解媒体的价值：消费者和行业视角6 项目背景许多情况下，所谓“以付费为中心”是广告业变革的产物。随着数字内容消费的增长，广告支出转向线上，传统媒体曾经的收入保障逐渐缩水。同时，脸书和谷歌等平台鼓励品牌凭借内部力量开展营销，向他们提供数据来精确锁定目标消费者（即便第三方 cookie 已逐步淘汰）。市场营销人员或许能更加灵活、敏锐地触达目标受众，但预算中的大部分却流向平台服务商而非内容制作者。最终使媒体公司认为需要平衡收入来源，增加读者贡献的收入，而消费者数据对此具有重要价值。个体不愿付费的意愿必然会影响上述努力的成效。我们在