2020巨量引擎美妆白皮书

势能扩散品类刷新品牌精耕大众分流精众进阶内容共创全民种草营销观点洞察个性化营销爆款法则互动盛宴科学创意论contentsPART.1PART.2PART.3PART.4引·言·集体回撤收入预期“大部分门店关闭，全球业务受疫情营销超过原始预期，我们不得不撤回2月6号财报披露的收入预期”——雅诗兰黛2020/3/18·中国市场复苏信心“疫情对资生堂以及中国经济有一定影响；但我对中国市场前景充满信心，疫情恢复后，会进一步强化对中国的投资”——资生堂“2020Q1欧莱雅集团销售额同比下降4.8%,但中国的美容品消费情况已开始回暖，第一季度销售同比增长6.4%。因为中国市场已经出现复苏迹象，对未来持乐观态度。 ——欧莱雅集团2020Q1财报2020/4/16“疫情对美妆产品的消费产生比最初预期更严重的影响，由于无法预见疫情何时结束，我们不得不撤回全年业绩预期”——欧莱雅集团2020/3/30战疫下的美妆行业重创与复苏空前挑战？供需双向回落？电商运力不足？线下经营熔断？旅游零售停滞？短期影响or长期扰动？直播常态化？报复性消费？加速线上化？虚拟技术应用？线下门店转型？去中心化？特殊时期美妆行业受到空前冲击，产业链供需双向回落，线下经营和旅游零售业务停摆，领先巨头纷纷回撤收入预期，中长期趋势不明朗。但相比国际市场，中国随着抗疫成效突出，业务复苏迹象显现，直播激发线上活力，战疫带动行业变革。我们准备了这份美妆白皮书，希望透过数据视窗，给到行业在不确定性的环境下应对挑战、迎接机遇的参考和突破口。新机遇？大牌进阶、国货进化，充分竞争下的行业突破韧性升级•美妆内容增势跑赢大盘，行业景气度仍在上升流量扩散•全媒体覆盖的行业流量池持续蓄水新品爆发•行业精细化发展，细分品类全面爆发新奇驱动•口红面膜等成熟品类趋稳，新驱动品类形成质变提效•数量驱动为主，质变提效将显后发优势结构换挡•抖音美妆国际化品牌加码，头条美妆本土化品牌抬头•抖音美妆高端化品牌发力，头条美妆大众化品牌迁移头部承压•强者优势降低，竞争加速白热化•行业深度洗牌，细分市场充分盘整大牌突围•国际占据流量高地，本土引领爆发增长•稳固传统优势领域，冲击相对次要市场国货进化•抗压雄起，错位竞争中持续洗牌•形象履新，高颜值、黑科技成年度代名词•打造专属稀缺性，实现质感和审美升级•跨界融合共推美学潮流，叠加品牌生命力韧性升级流量扩散2019年美妆行业内容大幅增长，行业增速跑赢大盘，从内容到互动增势都占领上行通道，尤其抖音端，内容量和关注量均翻2番强周期行业与大盘表现出明显差异，抖音端下半年密集发力，头条端侧重年中周期4%6%8%10%12%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年【抖音】月度视频播放量份额抖音美妆抖音整体2019年同比增长率抖音大盘抖音美妆视频数量+192%+228%播放量+138%+220%点赞量+142%+159%4%6%8%10%12%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月2019年【头条】月度文章阅读量份额头条美妆头条整体2019年同比增长率头条大盘头条美妆文章数量+41%+87%阅读量+16%+27%点赞量+129%+116%*数据来源：巨量算数，2019年美妆行业高度成熟化，从短视频、资讯、中长视频全面覆盖，每天均有大量内容沉淀和互动卷入，构成了丰富的行业内容生态，充分、持续地触达和影响用户12亿+日均播放量35万+日均发布量2500万+日均互动量5000万+日均阅读量2万+日均发布量20万+日均互动量3500万+日均播放量1万+日均发布量10万+日均互动量*数据来源：巨量算数，2019年2019年不同媒体端美妆内容情况新品爆发新奇驱动质变提效行业精细化发展得到质的飞跃，细分品类全面爆发，从传统口红、面膜等强势品类驱动过渡到新关键品类增长拉动，精华、面霜、粉底、定妆等精致品类走高。2019年泡泡面膜、口红雨衣的爆火背后呈现的是品类创新的突围逻辑，而美容仪一年时间关注量达到2018年的10倍，进一步证明了新品类的增长空间，不论是新科技还是新功效，能够填补消费者之向往，再小的新品亦有爆发的可能159%251%240%124%88%255%266%319%93%126%102%-2%49%418%207%115%907%85%133%349%259%400% 362%434%264%唇彩口红粉底隔离眼影眼线唇膏睫毛膏定妆遮瑕眉笔腮红修容唇笔美甲工具美发工具化妆工具美容仪化妆刷面膜面部精华防晒洁面眼部精华面霜乳液2019年抖音&头条美妆品类播放量同比增长率对比彩妆护肤美容工具19%43%104%9%-7%4%-1%107%4%-19%27%-65%80%35%38%17%35%-21%1%52%33%41%58%62%120%彩妆同比增长率+166%护肤同比增长率+213%工具同比增长率+329%彩妆同比增长率+24%护肤同比增长率+26%工具同比增长率+26%*数据来源：巨量算数，2019年彩妆和护肤的热力矩阵向晋升品类流动，口红面膜等成熟品类趋稳，粉底、隔离、面霜、洁面、精华等新驱动品类形成。2019年，素颜霜、蘑菇气垫、空气唇釉、熬夜霜、泡泡面膜、蛋蛋面膜、雕花口红等新奇特品类掀起话题热浪，以新概念、新款式、新包装、新功能反复打动用户，将品类张力发挥到极致，在消费增量有限的情况下，顺利拓宽类目边界说明：口红量级与其他品类差异较大，做缩放处理说明：化妆水增长 量级与其他品类差异较大，做缩放处理*数据来源：巨量算数，2019年，新奇品类的VV指截止2020年4月累计播放量粉底隔离眼影眼线睫毛膏定妆遮瑕眉笔腮红修容2019年抖音品类结构图——彩妆口红唇彩播放量同比增速2019播放量占比50%中位数面膜面部精华防晒洁面眼部精华面霜乳液2019年抖音品类结构图——护肤播放量同比增速2019播放量占比200%中位数150%250%化妆水300%400%驱动品类驱动品类机会品类稳健品类机会品类泡泡面膜 20亿+VV蛋蛋面膜 15亿+纱布面膜 7亿+VV祛痘精华 12亿+VV熬夜精华 6亿+VV安瓶精华 4.5亿+VV按摩眼霜6亿+VV素颜隔离 4亿+VV蘑菇气垫20亿+VV滚轮BB 5亿+VV养肤粉底 4.5亿+VV哑光唇釉 19亿+VV空气唇釉 6.5亿+VV雕花口红 3亿+VV素颜霜 35亿+VV保湿霜 8亿+VV熬夜霜 6.5亿+VV纤长睫毛 8亿+VV行业内容关注量由内容数量和条均播放量共同决定，其中点赞量对条均播放起到重要作用。目前行业内容增长，仍以数量驱动为主，大多数品类视频量增速均高于视频质量要素（条均播放量和条均点赞量）的增速，尤以美容仪、精华、粉底等新驱动品类较为明显，同质化竞争将愈发激烈，这是高速发展期的特征。未来在流量分流有限的情况下，提高视频本身的吸引力和创新度将是后发制胜的关键。*数据来源：巨量算数，2019年唇彩口红粉底隔离眼影眼线唇膏睫毛膏定妆遮瑕眉笔腮红修容唇笔美甲工具美发工具化妆工具美容仪化妆刷面膜面部精华防晒洁面眼部精华面霜乳液2019年抖音美妆品类内容变化趋势播放量同比增速视频量同比增速条均播放量增速条均点赞增速内容数量驱动内容数量