教育行业全市场教育策略报告：k12在线教育的流量转化、行业格局、运营模式分析

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 ■目前是在线教育流量红利时代（用户规模 1.8 亿人），下沉市场、线上渗透率正加速推进：多家线上、线下教育公司推行“停课不停学”发放免费课程。对于教育公司而言，疫情期间成为免费获取流量的重要时刻。我们也结合 2019 年暑期“营销大战”以及此次寒假期间，对于在线教育公司流量获取-转化效率进行分析。 ■“疫情”期间云教育流量输入不断，加速下沉市场渗透（三线以下城市占比+10pcts）：线上战“疫”，多家在线教育平台推行“停课不停学”，发放免费课程。2020 年春节后教育 app 日均活跃用户数达到 1.27 亿人，较春节前增长 46%；教育学习微信小程序日均活跃用户数达到 1947 万人，较春节前增长 218.1%。在线教育对下沉用户拉动作用明显，三线以下城市占比达到 70%（+10pcts）。各大平台自有 app 活跃用户大幅提升，疫情期间流量导入效应显著，2020 年 2 月学而思网校、作业帮、猿辅导周活跃人数分别为 615.9/740.8/378.1 万人，环比 1 月增长 5-7 倍自有流量。（易观智库，QuestMobile） ■以 2019 年暑期营销为例，行业正价课获客成本平均 2000-3000 元，工具型平台如作业帮获客有优势：目前体验课模式（即提供 9 元、19 元、49 元和 99 元不等的低价听课），作为正式正价班的入口。我们结合 2019年暑期营销情况，其中 1）计算作业帮特价课综合获客成本（投放金额/总人数）约 266.67 元/人，主要系作业帮为工具型题库转型，存在着自有流量；2）以作业帮和猿辅导为代表的工具型题库转型平台，拥有自有流量转换用户部分。3）特价课投放获客成本均为 500-600 元；4）行业正价课获客成本平均在 2000 到 3000 元，作业帮表现突出。 ■在线 k12 教育行业格局逐步清晰（学而思网校、猿辅导、跟谁学为第一梯队），行业平均转化率 20%、续班率 70%：在线教育核心逻辑在于低获客成本（暑期班平均获客成本在 500-800 元）、高转化率（平均转化率为 25%）以及高续班率（平均续班率 50%-80%，线下在 90%以上）。现阶段在线 k12 教育板块中，从规模体量上看学而思网校＞猿辅导＞跟谁学，以 20 亿元+营收位列第一梯队，进行差异化战略布局，主要体现在班型、定价、城市分布以及人群分布等。目前行业平均转化率为 20%，续班率在 70%左右。销售费用率呈现出逐年上升态势，新东方在线、跟谁学接近 50%。 ■风险提示：政策风险，行业增速不达预期 Table_Tit le 2020 年 03 月 04 日 k12 在线教育流量转化、行业格局、运营模式分析——全市场教育策略报告 Table_BaseI nfo 新三板策略报告 证券研究报告 诸海滨 分析师 SAC 执业证书编号：S1450511020005 zhuhb@essence.com.cn 021-35082086 Tabl e_Report 相关报告 华阳变速拟报精选层，国内汽车换挡机构领军企业，19年业绩大增 125% 2020-02-29 德源药业：仿制药技术领先，多个产品首家通过一致性评价 2020-02-29 北鼎晶辉：专注厨房小家电领域，2019 新品销售火热 2020-02-29 煜盛文化 港股上 市或成就“综艺第一股” 2020-02-28 精选层加速度----拟精选层组合高回报亮眼 2020-02-27 2 新三板策略报告 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. k12 在线教育的流量转化、行业格局、运营模式分析 .......................................................... 4 1.1. “疫情”期间：云教育流量输入不断，加速下沉市场渗透 ......................................... 4 1.1.1. 央视频官媒助力渗透率，下沉市场用户占比增长 10% ...................................... 4 1.1.2. 流量导入效应显著，自有平台带动流量增长 5-7 倍 ........................................... 6 1.2. 2019 暑期：行业正价课获客成本平均 2000-3000 元，工具型平台获客有优势 ........... 8 1.2.1. 体验课成营销“标配”，2019 年暑期营销环节中广泛使用 ................................ 8 1.2.2. 自有流量导入，工具型在线教育平台获客具备优势 ........................................... 8 1.3. 在线教育：行业格局逐步清晰，行业平均转化率 20%、续班率 70% ......................... 9 1.3.1. 核心逻辑：获客-留存-转化 ............................................................................... 9 1.3.2. 行业格局：学而思网校＞猿辅导＞跟谁学，20 亿元+营收位列第一梯队 ........... 9 1.3.3. 运营模式：行业平均转化率为 20%，续班率在 70%左右 ................................ 10 1.4. 一级市场创投项目进展 .............................................................................................11 2. 教育全市场关键数据追踪 ................................................................................................. 12 2.1. 板块数据（0224-0228） ......................................................................................... 12 2.2. 交易数据 ................................................................................................................. 12 2.3. 新挂牌公司&增发统计一览 ...................................................................................... 13 2.4. 最新 IPO 排队、辅导情况 ...............................