中国奢侈品市场：迈向审慎复苏之路——奢侈品潜在消费人群购买行为前瞻

中国奢侈品市场：迈向审慎复苏之路奢侈品潜在消费人群购买行为前瞻研究报告2025Kearney XX/ID2核心洞察基于2025年8月对3000名中国奢侈品消费者开展的调研，我们对中国奢侈品市场得出以下核心洞察：– 审慎乐观、理智选择。多数受访者对宏观经济（80%）、就业形势（79%）及政策支持（82%）持积极态度，但预计人均奢侈品支出仍将小幅回落，降幅约为4%（由人民币14.68万元降至14.15万元)。– 增长前景整体停滞，其中高客单价品类承压尤为突出。大型皮具（−7%）和腕表（−6%）对整体表现形成拖累；时装及小型配饰（−1%）、珠宝（−2%）表现略有下滑；香水与美妆基本持平。– 中年、高收入、一线城市消费者为复苏主力，展现出更强的消费意愿与支出能；相比之下，年轻群体及低收入人群的消费态度更趋谨慎。– 本土品牌持续走热。中国本土奢侈品牌在全品类中的消费占比由39%提升至44%；其中，珠宝类是主要推动力量；而对于香水与美妆，消费者仍更青睐国际品牌。– 关税影响重塑消费者选择。约77%的受访者表示，中美关税将影响其消费行为；约50%可能转向本土奢侈品牌；59%-61%避免选购美国产品，或倾向选择“在美国以外其他国家或地区生产的美国品牌”；约57%计划增加免税渠道购买。– 购买渠道变化。首选官方渠道，同时旅游零售渠道占比持续上升。计划的购买渠道中，官方线下渠道占 56%，官方线上渠道占 44%；内地机场免税渠道占44%、海南离岛免税渠道占39%——远超非官方渠道。– 海外购买占据一定比重，但整体规模有限。36%的受访者计划在中国大陆以外地区购买奢侈品，但其中大多数将海外消费占比控制在30%以内。千禧一代的海外购买意愿最高（43%计划在海外购买，约占其奢侈品总支出的28%）。从细分品类上看，大型皮具与腕表更倾向在亚洲以外地区购买，其中“正品保障”是首要驱动因素。– 部分消费者将削减奢侈品支出。主要原因包括：增加储蓄（48%）和转向体验型消费（38%）；其中“转向体验型消费”的趋势在Z世代和千禧一代中最为突出（41–44% ，而年长群体为31%）。– 品牌可通过多重抓手促进销售增长，包括提升品牌吸引力与信任度，强化品质与耐用性，提供卓越的门店服务与售后体验，围绕中国消费者偏好进行设计创新，打造专属产品与体验，同时兼顾价值感与可得性。核心判断：中国奢侈品消费者整体呈现审慎乐观且理性的消费态度——他们有选择性地进行消费升级，倾向于选择信任度更高的本土品牌与官方渠道（包括旅游零售渠道），同时减少高客单价品类（如大型皮具、腕表）的购买，或者选择从海外购买，以保障所购商品为正品。未来的真正赢家，将是能够通过提升品牌吸引力与信任度、深化本土化创意表达、打造卓越服务与专属体验，将消费者的“审慎态度”有效转化为实际支出的品牌。Kearney XX/ID3# 样本规模3,000调研时间2025年8月8-19日年龄性别年度家庭可支配收入所在地区本次调研覆盖了3000名富有代表性的中国奢侈品消费者，旨在了解其2025年的消费信心与消费行为，以及对未来的预期调研样本说明11 由于四舍五入，合计数与分项加总可能略有出入2 北京、上海、广州、深圳3 成都、重庆、杭州、沈阳、佛山、武汉、苏州、西安、南京、长沙、天津、郑州、东莞、青岛、宁波等4 包括昆明、贵阳、大连、福州、哈尔滨、济南、无锡、厦门等来源：科尔尼分析15%25%30%15%15%< ¥300,000¥300,001–¥500,000¥500,001–¥1,000,000¥1,000,001–¥2,000,000>¥2,000,00040%27%20%13%一线城市2新一线城市3二线城市4三线及其他城市60%40%20%40%40%Z世代(18–28岁)千禧一代(29–44岁)X世代和婴儿潮一代（45岁以上）Kearney XX/ID4整体平均占比时装及小型配饰大型皮具腕表珠宝香水与美妆调研样本以购买高端及奢华价格商品的消费者为主消费者占比（按价格区间和品类）（占全部调研样本的比例）1Ø入门价格区间高端价格区间奢华价格区间1 调研问题：过去12个月内，您购买过 [X品类 ]哪些价格区间的产品？2 调研问题：过去12个月内，您大约购买了多少件[X品类]的奢侈品？来源：科尔尼分析12%37%51%15%37%48%10%38%53%9%36%54%10%35%55%15%37%48%平均购买件数23.32.31.82.34.2前景展望Kearney XX/ID66尽管经济前景整体向好，但未来12个月内，中国消费者在奢侈品上的支出预计不会出现明显增加80%的受访者认为，未来12个月经济形势整体向好1 调研问题：您对以下观点的认同度如何？表示（强烈）赞同vs.（强烈）不赞同的受访者比例2 人均支出计算方法：基于受访者在时装及小型配饰、大型皮具、腕表、珠宝、香水与美妆等品类的支出区间数据，取其中位数进行加总平均后得出；美元金额按2025年8月15日汇率计算。3 调研问题：过去12个月内，您在该品类上的大致总支出是多少？4 调研问题：未来12个月内，您预计在该品类上的消费支出将如何变化？来源：科尔尼分析82%的受访者认为，中国政府的刺激措施与监管举措将对经济产生积极影响6奢侈品消费者人均奢侈品支出：过去12个月 vs. 未来12个月2￥146,762($20,547)￥141,512($19,812)-￥5,250(-4%)过去12个月人均奢侈品支出 3未来12个月人均奢侈品支出 4奢侈品消费者对国内经济前景的判断179%的受访者对未来12个月内自身工作、收入稳定性及整体就业形势持乐观态度Kearney XX/ID77从细分品类来看，所有品类整体增长承压，其中大型皮具和腕表面临的下行压力最为显著各品类奢侈品活跃客群的人均支出：过去12个月vs. 未来12个月(单位：千元)17各品类代表性产品的参考价格大型皮具Prada Galleria 大号手袋:~￥32,000~$ 4,500时装与小型配饰Gucci 卫衣:~￥6,700~$ 950腕表Rolex Datejust:~￥71,000+~$ 10,000+珠宝Cartier Trinity 戒指:~￥13,000~$ 1,800香水与美妆Helena Rubinstein Powercell Skinmunity 面霜，50ml:~￥1,500~$ 200大型皮具腕表珠宝香水与美妆时装及小型配饰￥68.5($9.6)￥67.9($9.5)￥71.1($10.0) ￥66.3($9.3)￥77.7($10.9) ￥73.0($10.2)￥86.7($12.1)￥84.7($11.9)￥14.7($2.1)￥14.6($2.0)(-1%)(-7%)(-6%)(-2%)(0%)过12个月2未来12个月31 人均支出系根据受访者在时装及小型配饰、大型皮具、腕表、珠宝、香水与美妆品类所汇报的支出区间，取其中位数并汇总平均后计算得出；美元金额按2025年8月15日汇率计算。2 调研问题：过去12个月内，您在该品类上的大致总支出是多少？3 调研问题：未来12个月，您预计在该品类上的总支出将如何变化？注：未被归入具体分类的受访者，表示其支