创新破卷：以消费者洞察之力，破解产品创新新迷思-Worldpanel

Worldpanel消费者指数专家服务创新破卷以消费者洞察之力破解产品创新迷思mm2数据来源：1. Worldpanel消费者指数，家内样组，中国城镇家庭，1-5线；2. Worldpanel消费者指数在该时间范围内抄录到的新品数量，涵盖100 多个快消生鲜品类低增速背景下，新品数量未减，供给侧提振愿望急切1.4%0.9%中国城镇1-5线快消品市场销额增长率126 万36 万38 万截至2025.6.的一年内截至2024.6.的一年内截至2023.6.的一年内最近3年涌入市场的新品数量2mm3数据来源：1. Worldpanel消费者指数，家内样组新品在上市后第5个季度的渗透率水平低于品类渗透率水平的千分之一，则被认为无法存续；本页数值涵盖55个品类。新品数量≠增长，新品生命周期缩短31%截至2022 年5月的过去一年内发布的新品28 %截至2023 年5月的过去一年内发布的新品22 %截至2024 年5月的过去一年内发布的新品能够在市场上存活超过1年的新品比例在减少1在2023H2 -2024H1 期间新品数量增加最多的30 个品牌里仅1/3品牌能在次年跑赢品类增速mm4数据来源：Worldpanel消费者指数，*盒马与山姆的自有品牌销额贡献计算截至于2025 年6月“新零供关系”已启幕，产品创新新要求：创意与速度需兼备品牌商主导（2020 年前）品牌商vs. 零售商自有品牌共存（2020 年后）胖东来产品通过京东物流 走向全国1.0%1.3%7.8%19.2%43.9%49.7%55.5%巴西中国墨西哥美国法国西班牙英国2024 年全球7个市场中零售商自有品牌在快消品销额中的占比%全球发达地区：零售商自有品牌占比高企国内市场：自有品牌增长快，品牌商空间在缩小年增速+27.6%零售商通过社媒培育自有品牌心智自有品牌贡献盒马和山姆生意*>30%mm迷思1如何快速捕捉并验证新的赛道机会?迷思2渠道内卷下，新品渠道策略怎么做？迷思3销量是判断新品成功的唯一标准吗？5品牌商有必要按下“暂停键”，重新思考如何做新品mm6数据来源：Worldpanel消费者指数，家内样组，1-5线城市，时间截至2025 年6月；1. 包装新词识别技术，统计包装上带有“首创，首家，原创，专利”字样的新品；2. 截至2025 年6月，有近600 个品牌拥有技术壁垒者寡，追随者众：竞速游戏 抢先识别机会原创类新品1仅占38 万过去一年内发布的新品中4.5 %23Q223Q323Q424Q124Q224Q324Q425Q125Q2初创期品牌：植护、丝飘、蓝漂、漫花其余近600个品牌2四大纸厂：维达、心相印、清风、洁柔挂式软抽市场份额演变1/31/31/3在中国，一个技术门槛不高的赛道在短期内即进入竞争白热状态典型案例：挂式软抽mm7数据来源：Worldpanel消费者指数，家内样组，1-5线城市；截至2025 年6月能在需求萌芽期识别出机遇的追随者，亦能成为赛道引领者3年内可生食鸡蛋渗透率x2.5倍黄天鹅销额 x1.5倍市场份额No.1黄天鹅虽非首创者却是可生食鸡蛋品类认知建立者4年内市场份额：0.1% → 10.1%健康精类No.1赢回鸡精流失客 10%+竞争对手用户 50%+松鲜鲜虽非菇类首创者却首先打出了安全概念朱栈虽非一物多用概念缔造者却是产品实物的践行者眼影+腮红+口红眼线笔+高光3年内在多用途面部彩妆赛道内市场排名No.37 > No.6mm8以敏捷创新，适配中国市场的快速变化基于消费者洞察生成创意实验室开发与消费者测试全渠道规模化推广概念筛选竞争格局市场规模ROI 预估传统创新流程 (stage -gate)强调风险控制 | 历时1-3年区域、渠道试点敏捷创新流程 (Leanstartup)允许试错 | 历时3-6个月分析公开信息（社媒热点，社群反馈）快速开发原型小批量生产在数字化渠道测试(电商、小程序、外卖)迭代优化mm9数据来源：Worldpanel消费者指数，家外样组，1-5线城市；AI 日趋成熟，借助文字识别技术与实际购买数据，抢先识别验证新概念3. 统计关键词发现趋势新概念Y24-8Y24-9Y24-10Y24-11Y24-12带有茶种关键词的产品数统计新词：毛尖、茉莉花茶、龙井、普洱2. AI 识别包装关键词语义分析 > 分类提取1. 每支新入库的产品皆拥有“3D 身份证”照片正面反面/侧面4. 链接消费者行为，洞察机会潜力中高收入年轻人① 早期消费者画像特征与品牌目标人群是否相符？一二线城市② 复购率如何 - 昙花一现 或 可持续的生意？③ 能否渗透品牌增长所需的特定场景？- 亲朋聚餐场景④ 该类产品满足的是何种消费者需求？- 通过向早期消费者投放问卷了解动机⑤ 依据早期消费者购买行为，推估市场规模：= 人口数 x 渗透率 x 购买频次 x 购买量 x 单价mm迷思1如何快速捕捉并验证新的赛道机会?迷思2渠道内卷下，新品渠道策略怎么做？10迷思3销量是判断新品成功的唯一标准吗？mm11数据来源：Worldpanel消费者指数；1. 新兴渠道指会员店、折扣店、零食店；2. 本页内容基于消费者首次通过该渠道购买新品的购买笔数统计在渠道/平台与消费者的双向奔赴下，“尝新渠道”正在向流量高地转移19%31%38%202220232024线上渠道抖音其他线上平台4%6%9%202220232024线下渠道1新兴渠道其他线下渠道消费者尝试新品的渠道发生变化抖音平台拓宽了新品的品类202230+品类202450+品类从个护拓展至食品和家清零食店折扣店会员店20222024食品+饮料食品、饮料食品、饮料+个护生鲜、食品、饮料会员店、零食店分别加强了个护、饮料新品mm12数据来源：Worldpanel消费者指数，家内样组，中国城镇家庭，1-5线，截至2025P6 ；*指数说明：山姆的牙膏顾客 vs. 所有渠道牙膏顾客根据新品的目标人群，选择契合的渠道，才能让流量发挥作用山姆内唯一一款按压式牙膏契合山姆典型牙膏顾客的需求*年轻家庭 | 成年家庭人群浓度指数 117 | 116高收入家庭人群浓度指数 168超高端牙膏偏好指数 158定位超高端价格指数 vs. 牙膏平均大包装质价比单支价格指数 山姆 vs. 其他渠道卖点颜值包装，按压式新体验、欧洲进口17059山姆销量No.1mm电商超市食杂店便利店大卖场其他渠道23Q125Q124Q113数据来源：家内家外fusion panel，截至25Q1坚持多渠道策略，让新品在短期内触及更多消费者，铸就全渠道爆款电商 & 山姆小试牛刀华东区全渠道试点全国铺开上市1年渗透率3.6%上市2年渗透率16.2%上市第2年获得植物饮料市场份额*40%电商渠道仅能触及到6.2%消费者积极改善身体健康的中国消费者占比63%vs. 全球平均* 51%体重1失眠2掉发3胆固醇高4糖份摄入545%37%29%28%28%中国消费者最担忧的健康问题“大健康”是个趋势，我们对大健康消费者又了解多少呢？数据来源：Worldpanel消费者指数；家庭购买样组，健康问卷调查，全国城镇地区3000 样本，2025 年6月14哪些健康人群值得我们关注？健康状况优异，深谙规律运动与健康饮食的重要性，并积极践行