社服与消费视角点评10月国内宏观数据：社零稳步缓增长，文旅服务消费表现良好

社会服务 | 证券研究报告 — 行业点评 2025 年 11 月 16 日 强于大市 相关研究报告 《社服视角学习“十五五”规划建议的体会》20251028 《社会服务行业双周报》20251028 《2025 年国庆&中秋旅游数据点评》20251010 中银国际证券股份有限公司 具备证券投资咨询业务资格 社会服务 证券分析师：李小民 (8621)20328901 xiaomin.li@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300522090001 证券分析师：纠泰民 taimin.jiu@bocichina.com 证券投资咨询业务证书编号：S1300524040001 社服与消费视角点评 10 月国内宏观数据 社零稳步缓增长，文旅服务消费表现良好 国家统计局等部门公布了部分 2025 年 10 月国内宏观数据。其中，10 月社零总额 4.6 万亿元，yoy+2.9%；10 月餐饮收入 5199 亿元，yoy+3.8%。10月服务业 PMI 为 50.2%，高于 50%临界点，最新一期 9 月消费者信心指数略有好转但仍处低位。我们维持行业强于大市评级。 支撑评级的要点  社零增幅平稳。25 年 10 月社零总额 4.63 万亿元，同比增长 2.9%，增幅环比略降，10 月一定程度上受汽车销售走弱影响。如排除汽车类商品，则实现同比增长 4.0%，表现良好。受益于以旧换新等提振消费政策，1-10月社零总额达 41.22 万亿元，同比增长 4.3%。其中，10 月商品零售额4.11 万亿元，同比增长 2.8%。10 月餐饮收入 5199 亿元，同比增长 3.8%，增幅较前几月有明显提升，主要原因是餐饮行业“内卷式”竞争、外卖平台无序补贴等情况有所改善，行业逐步迈入理性竞争阶段。此外，1-10月网上零售额同比增长 9.6%；其中实物商品网上零售额增长 6.3%，好于社零增幅。10 月整体来看，消费市场增幅平稳。  服务消费表现良好。消费领域中，服务消费和文旅相关表现良好，1-10月服务零售额同比增长 5.3%，增速比前三季度加快 0.1pct，高于同期商品零售额。其中，受益于文旅市场景气度持续以及各地发展文旅消费新模式，文体休闲服务类、旅游咨询租赁服务类、交通出行服务类零售额均保持 10%以上较快增长，体育赛事、演出市场等领域也较活跃。  10 月失业率 5.1%环比小幅下降，消费信心待改善。就业数据方面，25年 10 月全国城镇调查失业率平均值为 5.1%，环比下降 0.1pct，全国企业就业人员周平均工作时间为 48.4 小时。劳动力主体人群、青年群体失业率均环比有所好转。但 10 月制造业与非制造业 PMI 从业人员指数仍低于临界点，或反映当前用工市场景气度偏弱。消费信心方面，9 月消费者信心指数为 89.6，多月环比有所提升，但仍处低景气度水平，期待后续修复。  CPI 同比上涨，期待内需进一步拉动。10 月 CPI 环比、同比皆上涨 0.2%。其环比增长主要原因是国庆、中秋假期消费扩大带动文旅消费上涨以及工业消费品价格上涨带动。10 月服务价格环比上涨 0.2pct，主要源于假期住宿、飞机票等拉动。同比来看，则体现出一定国内市场供求关系改善因素的影响。期待市场需求稳步修复，持续带来消费领域积极变化。 投资建议  2025 年 10 月消费数据整体运行平稳，受节假日景气度因素影响文旅服务消费表现良好。我们建议关注有望受旅游出行消费需求复苏而实现业绩加速恢复的旅游综合服务标的岭南控股、同程旅行，受益于商务和会展业复苏的米奥会展；受益于商旅出行恢复的演艺、景区、酒店标的如天目湖、丽江股份、宋城演艺、中青旅、锦江酒店、君亭酒店、首旅酒店等；本土餐饮消费代表同庆楼；演艺演出产业链优质标的锋尚文化、大丰实业；会议会展领域主要标的米奥会展、兰生股份；受益于促就业政策的北京人力、科锐国际；免税消费相关的中国中免和王府井。 评级面临的主要风险  消费信心恢复不足，行业供需复苏不及预期，政策落地及执行不及预期。 2025 年 11 月 16 日 社服与消费视角点评 10 月国内宏观数据 2 图表 1. 25H2 社零增速稳健趋缓 资料来源：国家统计局，iFind，中银证券 图表 2. 服务业 PMI 维持在临界点附近 图表 3.线下观影消费表现 资料来源：国家统计局，iFind，中银证券 资料来源：国家统计局，iFind，中银证券 图表 4. 就业数据表现趋稳 图表 5. 消费者信心有较大提振空间 资料来源：国家统计局，iFind，中银证券 资料来源：国家统计局，iFind，中银证券 *最后一期数据为 2025 年 9 月 012345678社会消费品零售总额:当月同比社会消费品零售总额:餐饮收入:当月同比社会消费品零售总额:商品零售:当月同比社会消费品零售总额:除汽车以外的消费品零售额:当月同比 404550556065非制造业PMI:服务业非制造业PMI:服务业:从业人员非制造业PMI:服务业:业务活动预期(%)05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0000200,000400,000600,000800,0001,000,0001,200,0001,400,0001,600,0001,800,000全国电影票房统计:票房收入:当月值全国电影票房统计:观影人次:当月值(万元)(万人)46.0046.5047.0047.5048.0048.5049.0049.50全国城镇调查失业率(左轴)企业就业人员周平均工作时间(右轴)(%)(小时/周)708090100110120130消费者指数:信心指数消费者指数:预期指数消费者指数:满意指数2025 年 11 月 16 日 社服与消费视角点评 10 月国内宏观数据 3 图表 6.一线城市地铁客运量保持常态化运行 资料来源：iFind，中银证券 图表 7. 2025 年初至今全国客运航班执行航班量回顾 资料来源：航班管家，中银证券 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,000地铁客运量:北京:月:合计值地铁客运量:上海:月:合计值地铁客运量:广州:月:合计值地铁客运量:深圳:月:合计值（万人)90%95%100%105%110%115%120%125%020,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000第1周第6周第11周第16周第21周第26周第31周第36周第41周2025年全国(含国际/地区)客运航班执行航班量较19年恢复率(架次)2025 年 11 月 16 日 社服与消费视角点评 10 月国内宏观数据 4 图表 8.2025 年初至今国际客运航班执行航班量修复度回顾 资料来源：航班管家，中银证券 图表 9.港澳台及国际航线旅客量修复速度回顾 资料来源：中国民用航空局，iFind，中银证券 注：最后一期数据为 20