2025年快手内容消费行业数据报告

热 烈 鲜 活所 见 即 我 2025年快手内容消费行业数据报告201大数据监测02 用户在线定量调研03广告主定性深访04广告主在线定量调研05案头研究• APP用户数据：CTR星汉移动用户分析系统• 数据周期：2025年6月（含部分历史数据）• 平台内容数据：新榜（新快、新抖、新红、新站、新视）• 数据周期：2025年1月至6月• 样本量：770• 样本说明：全网游戏用户&全网短剧用户• 样本结构：含各城市线、各年龄段游戏&短剧用户• 执行方式：在线问卷调研• 执行日期：2025年7月• 样本量：3• 样本说明：负责游戏/短剧发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手• 样本要求：企业年度营销广告投放费用1500万元及以上、有投放决策权• 执行方式：一对一深度访谈• 执行日期：2025年7月• 样本量：60• 样本说明：负责游戏/短剧发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手• 样本结构：游戏广告主覆盖小游戏、移动游戏、主机游戏等各细分类型游戏、短剧广告主覆盖IAA、IAP等各细分类型短剧• 执行方式：在线问卷调研• 执行日期：2025年7月• 央视市场研究（CTR）项目组• 网络公开资料• 快手资料01020304050607401All IN 内容，拥抱更有内容特色与情绪氛围的平台•游戏、短剧成为用户除萌宠、音乐外的重要观看内容类型•广告主倾向于为增量流量资源分配独立预算，并增加单平台投放•快手用户规模高位增长，覆盖大量的非重合用户流量资源•…/ /日常生活萌宠动物颜值才艺其他音乐社科人文/知识教育学习游戏/电竞短剧剧情明星娱乐亲子育儿动漫/小说/二次元情感/心理美食餐饮传统/民间文化体育运动旅游服饰穿搭美妆美容本地生活家居家电科技数码健康汽车职场财经三农时尚5行业现状：游戏、短剧成为除萌宠、音乐外的重要观看内容类型从2025年各主要内容平台的热门内容消费类型来看，除日常生活、萌宠动物（如动物搞笑）、颜值才艺以及音乐、社科人文/知识类的常见主流观看的内容外，教育学习、游戏、短剧剧情等类型的内容已成为用户核心观看的重要细分内容类型。数据来源：新榜，主要内容平台2025年1-6月TOP1000热门内容X值：对应类型内容的热门内容数量占比Y值：对应类型内容的热门内容数量变化/Q2vsQ12025年歌手等音综带动音乐内容增长游戏内容基本盘大，且继续保持增长短剧内容迅速成长为核心浏览内容主要内容平台2025H1热门内容类型矩阵萌宠动物类温馨、搞笑内容超越明星娱乐内容#日常生活# #萌宠动物# #颜值才艺##音乐# #社科人文/知识# #教育学习# #游戏/电竞# #短剧# #明星娱乐# #亲子育儿# #动漫/小说/二次元##情感/心理# #美食餐饮# #传统/民间文化# #体育运动# #旅游# #美容美妆# #服饰穿搭##家居家电# #科技数码# #汽车# #健康# #三农# #本地生活##时尚# #财经# #职场# 气泡大小：展示热门内容数量占比大小6营销现状：游戏行业买量广告投入占比高，短剧行业增长速度快从全网移动广告投放数据来看，游戏行业目前占据重要市场份额，是各大内容平台（流量平台）的核心广告主行业，其互联网营销预算规模持续保持增长态势。与此同时，短剧行业作为相对新兴行业，其广告投放占比呈现快速增长趋势，整体互联网营销预算也处于明显上升通道。2025H1移动广告素材投放行业分布数据来源：CTR短剧&游戏行业广告主调研重点流量平台行业投放广告素材数量&APP数分布14.2%14.2%6.4%4.1%3.3%24.0%5.2%14.9%游戏社交婚恋 综合电商 文化娱乐短剧工具应用阅读AI工具 教育培训 新闻资讯快手磁力引擎巨量广告腾讯广告2025H1行业投放广告素材数量（每平台仅展示top行业数据）+12.9%数据来源： 2025H1移动广告流量观察白皮书2025H1行业投放APP数（每平台仅展示top行业数据）27.9%15.8%12.8%12.0%9.9%6.3%4.6%1.9%文化娱乐社交婚恋游戏短剧综合电商工具应用阅读教育培训2024H12025H139.4%11.0%9.5%5.9%5.8%11.5%2.2%游戏工具应用文化娱乐社交婚恋网赚应用其他应用生活服务商旅出行快手磁力引擎巨量广告腾讯广告广告主预算继续上升广告主互联网预算增投幅度2025Q2 vs 2025Q1+14.1%广告主互联网预算增投幅度2025Q2 vs 2025Q1移动广告投放数（广告素材数）分行业分布7营销困境：同质竞争与成本压力等驱动内容投入成为最优解在广告主端，流量竞争加剧导致获客成本持续攀升，促使更多企业转向内容营销，以利用其长尾效应降低边际成本。这一趋势使得行业竞争逐渐聚焦于内容质量之争，广告主需持续投入内容营销，打造优质、高传播度的爆款内容，从而在当前营销环境下实现更高效的获客与品牌增长。数据来源：2025快手内容消费行业数据报告广告主专项调研，N=60&专家深访76.7%66.7%56.7%53.3%63.3%83.3%56.7%50.0%公司获客成本上升内容竞争压力上升硬广曝光效率下降情绪价值重要性上升游戏短剧增投内容营销的原因游戏&短剧广告主投入更多内容营销预算的原因%：表示存在相应问题的广告主占比“（好的内容）自然量会特别巨大，玩家之间相互去制作内容，吸引更多的用户口口相传，这种引爆型的营销内容非常强大。”“正向的、给人正能量的，让人产生积极向上的情绪营销也是比较不错的，贴合心理需求也很重要。”“现在同质化的内容太多了，很难引起用户的一些共鸣。大家都在去想我怎么样能够用更低的成本做出一个更爆的内容。”内容营销占比仅次于硬广，增投意愿明显18.3%50.0%15.0%6.6%5.6%1.9%2.7%内容营销（提供内容价值，种草／引流）硬广投入（直接曝光、促销信息传递）渠道合作（渠道销售合作、联运等）IP合作（联名、采买IP等）用户关系运营／维护（如私域运营等）线下场景营销（如线下活动等）其他（上述未覆盖的营销方式）2024广告主营销费用投入结构2025内容营销费用投放变化（相应趋势的广告主比例）21.6%41.7%36.7%减少持平增加8营销趋势1：为增量流量资源分配独立预算，并增加单平台投放在行业竞争的压力下，广告主对投放平台的流量成本的关注度超过平台的行业用户画像特征的匹配性。此外，广告主也非常关注投放平台的“增量”与“平台非重合用户资源”等特征能力，并表示会为此分配单独预算、增加投放额度。91.7%83.3%80.0%70.0%50.0%43.3%43.3%36.7%31.7%平台流量规模流量成本平台给到的激励政策平台的行业用户画像特征平台投放工具的智能化平台营销工具／产品的创新力平台的行业垂类内容数量创意素材制作能力平台的行业垂类达人数量广告主对投放平台能力/资源的关注平台特征能力对广告主的投放影响46.7%31.7%28.3%18.3%15.0%28.3%28.3%26.7%28.3%23.3%11.7%21.7%10.0%13