2019年中国休闲游戏企业营销策略白皮书

中国休闲游戏企业营销策略白皮书2019年2©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究并绘制。营销趋势1）用户价值：重视用户精细化运营策略，持续为用户创造价值2）品牌价值：融合多种营销方式，不断深耕休闲游戏品牌价值营销环境休闲游戏是指碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏，以玩法本身快速吸引用户。其用户群体稳定，在所有游戏类型中渗透率高，同时用户单日使用次数和时长稳中有升。基于其广告为主的盈利模式，未来用户规模和粘性的扩张将是营销重心。用户洞察1）趣味性需求高：趣味性是用户玩休闲游戏的重要原因和目的2）碎片化使用：时长较短，各种零碎时间是用户使用产品的高峰期3）忠诚度较低：休闲游戏可替代性强，用户容易因为游戏体验或创新不足而流失4）专注度较低：相对于重度游戏，休闲游戏对专注力没有特别高的要求，游戏过程以放松娱乐为主。SMS营销策略1）营销方式：买量是休闲游戏的核心营销方式，后期注重品牌和用户运营2）品牌价值：以游戏玩法介绍为主，基于细节打造素材差异化3）营销渠道：选择社交、短视频等碎片化娱乐场景作为主要营销渠道3休闲游戏企业营销环境1休闲游戏用户洞察2休闲游戏企业营销策略3休闲游戏企业营销趋势44©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn概念界定与研究范畴休闲游戏：碎片化娱乐休闲场景的轻度及超轻度游戏休闲游戏泛指在碎片化的娱乐休闲场景下，用户通过简单固定的操作就可以进行游戏体验的轻度或超轻度游戏。通常符合游戏玩法简单，背景架构通俗易懂，投入时间和精力相对较少等特征。本报告以休闲游戏为研究范畴，旨在从广告主的视角，探索休闲游戏企业的营销策略。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。轻度中度重度超轻度休闲游戏（包括超休闲游戏）棋牌游戏射击游戏MOBA策略游戏模拟养成角色扮演动作游戏跑酷游戏卡牌游戏竞速游戏用户规模用户体验衡量标准游戏玩法和架构游戏时长游戏沉浸度根据游戏玩法和架构的简单与复杂程度衡量用户体验根据每次完整游戏体验需要投入的时间长短衡量根据用户游戏体验需要投入的精力集中程度来衡量2019年中国休闲游戏概念界定5©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国休闲游戏发展背景特征：以玩法本身快速吸引用户，随时随地随时Kill Time休闲游戏的主题和氛围以轻松简单为主，围绕一种或多种核心玩法展开游戏架构，通常包括挂机、上升/下降、转弯、融合、堆叠/消除、滑行、解谜、成长和点击+时机等。休闲游戏吸引用户的关键在于玩法本身，通过将日常生活中用户积累的具有普遍性的峰值体验，设计为一个具体的核心玩法，让用户通过不断重复该核心玩法，持续地获得兴趣和“爽感”。因此，休闲游戏企业在营销中的内容素材通常也以玩法介绍和展示为主，直接让用户产生“爽感”进而促进下载转化行为。注释：兴趣曲线理论参考《游戏设计的艺术（The Art of Game Design）》，Jesse Schell。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。2019年中国休闲游戏玩法类别介绍挂机通过积累时间获得收益，享受收获瞬间的爽感躲避/融合通过上下左右不同方向的移动躲避/融合目标，获得爽感兴趣时间峰值体验兴趣曲线：指用户在获得娱乐体验过程中的兴趣变化曲线。峰值体验：指用户在娱乐体验中兴趣的最高潮。堆叠/消除通过不同目标之间的堆叠和消除，获得爽感点击+时机通过准确恰当的时机触碰（点击）目标获得爽感解谜通过对信息的分析和处理找出答案，获得揭秘瞬间的爽感成长通过吞并/掠夺其它目标，获得成长瞬间的爽感6©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国休闲游戏发展背景规模：休闲游戏用户群体稳定，有待营销创新激发活力随着移动游戏市场进入存量时代，休闲游戏的用户规模增长也趋于稳定。根据艾瑞UserTracker数据显示，从2017年第一季度到2019年第三季度，中国休闲益智游戏APP月独立设备数一直保持稳定波动态势，在3至4亿台的范围内上下浮动。另外，从休闲游戏APP用户在全体移动游戏APP用户中的渗透率来看，2017年以来同样在40%至50%之间浮动。艾瑞分析认为，在用户规模群体稳定的背景下，休闲游戏企业更加应该重视营销策略的制定，通过持续的营销创新去激发休闲游戏用户的活跃度，以及吸引更多的用户关注并使用休闲游戏。注释：本页渗透率指中国休闲游戏APP用户在中国全体移动游戏APP用户规模中渗透率。来源：Usertracker 多平台网民行为监测数据库（桌面及智能终端）。3.23.13.73.53.83.53.93.23.53.33.752.6%50.2%51.2%48.8%48.5%42.3%45.7%40.5%42.3%40.2%44.2%19.4%12.0%3.7%-8.9%-7.7%-5.4%-3.2%2017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12019Q22019Q3mUserTracker-2017Q1-2019Q3年休闲益智游戏APP月独立设备数月独立设备数（亿台）渗透率（%）同比增长率（%）从2017年Q1开始，中国休闲益智游戏APP的月独立设备数就一直处于稳定波动的变化态势7©2019.12 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn中国休闲游戏发展背景规模：在所有游戏类型中渗透率最高，但面临品类竞争危机在所有移动游戏APP的类别中，休闲游戏是渗透率最高的游戏类型，有着最大规模的用户基础。根据艾瑞UserTracker数据显示，中国休闲益智类游戏APP在2017年10月