传媒行业营销视角下的MCN：搜索变现向内容变现切换

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 营销视角下的 MCN：搜索变现向内容变现切换 ■搜索变现开始向内容变现切换。作为互联网变现方法之一的电商，与直播结合，直播电商成为迅猛崛起的营销方式，我们认为这背后的核心逻辑，是变现由算法搜索，切换为内容抢流：1）互联网后半场，流量的红利期结束，网红直播带货的效率更高；2）从消费角度，商品（大而全的）过剩，网红电商定位于创造更多的细分、小而美需求。 ■直播电商成为互联网平台的标配业务，快手、抖音与淘宝直播的底层逻辑、资源禀赋不同，各有特色。淘宝直播根植于淘宝电商生态，在购物场景方面占据显著优势，商品购买转化率、成交额领先；快手与抖音在流量与内容上具备优势，但在自有电商平台的搭建上存在短板，目前均对接了淘宝、天猫、京东等第三方平台。其中，快手与抖音由于平台定位与算法机制不同，两者的优势之处又具备一定的差异化，快手受益于去中心化机制，其平台的主播粉丝粘性高、带货效应强，私域流量使得大量中长尾带货达人拥有较多的变现机会；抖音整体的带货属性相对略弱，但其平台的主要用户群体为年轻女性，从购买力角度，抖音的流量质量更高。 ■产业链内各环节价值重新分配，越接近前端用户的平台越受益。我们认为未来新型营销模式首先成为行业总规模的增长力量，并逐渐、部分性替代原有营销模式的市场份额，这将加速营销行业的供给侧出清；品牌方、MCN 机构、网红主播、电商平台、新型媒体平台等均入局新营销领域，预计将带来价值链的重构——具备先发优势、越靠近前端用户的流量分发平台越受益，以抖音、快手等为代表的新型媒体平台抢占传统互联网媒体平台的广告份额，将驱动产业链各个环节的利益重新分配。 ■投资建议：营销行业市场规模有望扩大，行业内的价值链重塑过程存在不确定性，但这一过程中，部分具备先发优势的公司、具备品牌主资源优势且积极转型的公司将确定性受益：1）具备网红/电商营销相关概念的标的，如中广天择、引力传媒、ST 慧球、壹网壹创、星期六等；2）具备品牌主资源优势、估值较低的营销龙头，如华扬联众、省广集团等。 ■风险提示：内容监管趋严、行业竞争加剧的风险。 Table_Tit le 2020 年 01 月 04 日 传媒 Table_BaseI nfo 行业专题报告 证券研究报告 投资评级 领先大市-A 维持评级 Table_Fir st St ock 首选股票 目标价 评级 Table_Char t 行业表现 资料来源：Wind 资讯 % 1M 3M 12M 相对收益 -1.47 -3.67 -28.32 绝对收益 5.33 3.72 9.63 焦娟 分析师 SAC 执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 021-35082012 相关报告 传媒 2020 年策略报告——景气上行，β行情 2019-11-24 关注虚拟技术对内容产业的迭代速度，进而提振传媒板块 2019-10-20 教育月观点 10 期：教育行业持续迎来政策利好 2019-10-10 影视内容行业前期调整充分，关注边际改善因素 2019-10-08 2019 年国庆档票房总结：优质内容与环境热度助力国庆档期较高增长，观众满意度创新高 2019-10-08 -3%3%9%15%21%27%33%39%2019/012019/052019/09传媒 沪深300 行业专题报告/传媒 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 直播电商成为迅猛崛起的营销方式 ..................................................................................... 3 1.1. 从图文带货到直播带货，网红带货模式经历多次变迁 ................................................ 3 1.2. 核心逻辑是互联网搜索变现加速向内容变现切换 ....................................................... 3 2. 是否只是现象级？.............................................................................................................. 4 2.1. 直播电商成为互联网平台的标配业务 ......................................................................... 4 2.2. 入局方驱动产业价值链的重塑 ................................................................................... 6 2.2.1. 营销市场规模的扩容与供给侧的出清 ................................................................ 6 2.2.2. 上下游产业链的各方诉求，共同推升直播电商的崛起 ....................................... 7 2.2.3. 顺应产业发展趋势的入局方有四类 ................................................................... 8 3. 投资建议............................................................................................................................ 9 4. 风险提示............................................................................................................................ 9 图表目录 图 1：网红带货模式经历多次变迁........................................................................................... 3 图 2：淘宝直播用户城市线级结构........................................................................................... 4 图 3：淘宝直播用户会员等级结构........................................................................................... 4 图 4：新营销模式与销货渠道.........................