2020商家直播白皮书

2020商家直播白皮书— 淘宝商家直播生态发展趋势报告Part.1 行业现状概况2019成电商直播元年n 2016年，淘宝直播和蘑菇街直播先后开启；之后两年，电商直播皆处于蓄力阶段，虽然亦有平台增加电商直播功能，均为尝试；n 2019年，进入大爆发，抖音快手等内容平台和小红书、拼多多等电商平台纷纷大力发展电商直播C N N I C ： 直 播 网 民 数超 过 5 0 % 的 品 牌 商 家通 过 直 播 获 得 新 增 长淘 宝 直 播 中 的商 家 自 播 场 次 占 比三个最值得关注的数字n CNNIC最新数据显示，观看直播的网民数已经超过4.3亿，涵盖了游戏直播、秀场直播、电商直播等，说明直播已经成为众多网民的上网习惯之一。n 据淘宝内容电商事业部数据，2019年，超过一半的品牌商家通过直播获得了新增长；而在淘宝直播品台上，商家自播的场次占比为九成，商家自播是淘宝直播的基石。n数据来源：中国互联网络信息中心（cnnic）；淘宝内容电商事业部；淘榜单Part.2 商家直播整体趋势淘 宝 直 播 开 播 商 家 数 量 呈 现 递 增 态 势截 至 2 0 1 9 年 1 2 月 ， 月 开 播 商 家 数 量 同 比 增 长 接 近 1 倍 。▲ 2018年1月淘宝直播商家月开播商家数▲ 2018年12月▲ 2019年12月n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单商家直播过去两年经历了跨越式的发展淘宝直播商家月日均开播场次淘 宝 直 播 商 家 每 月 的 日 均 开 播 场 次 同 样 呈 递 增 态 势 。截 至 2 0 1 9 年 1 2 月 ， 月 日 均 开 播 场 次 的 同 比 增 长 ， 同 样 接 近 1 倍 。 商 家 自 播 和 淘 宝直 播 平 台 共 同 经 历 着 跨 越 式 的 发 展 。n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单商家直播过去两年经历了跨越式的发展淘 宝 直 播 在 淘 宝 平 台 上 的 渗 透 率 逐 渐 提 升 ， 同 样 是 接 近 一 倍 的 提 升 。直 播 正 在 成 为 商 家 一 个 越 来 越 重 要 的 卖 货 渠 道 。淘 宝 直 播 成 交 金 额 渗 透 率 变 动 趋 势直播成交金额渗透率 = 直播成交金额 / 大盘成交金额n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单重要指标渗透率的变动趋势商 家 无 论 大 小 ， 都 正 在 从 这 个 趋 势 中 受 益 。其 中 ， 腰 部 商 家 的 渗 透 率 最 高 ， 提 升 最 快 ， 说 明 提 升 的 普 遍 性 和 机 会 的 普 适 性 。 头 部 腰 部和 尾 部 商 家 直 播 增 长 趋 势 的 不 同 ， 正 如 橄 榄 型 社 会 结 构 ， 是 稳 定 发 展 的 生 态 结 构 。尾部腰部头部淘 宝 直 播 商 家 分 层 渗 透 率 变 动 趋 势商家直播生态呈“橄榄球型结构”直播成交金额渗透率 = 直播成交金额 / 大盘成交金额n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单n 2 0 1 8 年 末 ， 淘 榜 单 升 级 至 3 . 0 版 本 ， 该 版 本 最 大 的 变 化 是 从 原 先 的 达 人 榜 ，变 成 “ 达 人 榜 + 商 家 榜 ” 的 结 构 ；n 一 年 5 2 期 ， 1 7 7 0 份 商 家 榜 单 ， 是 商 家 直 播 爆 发 最 好 的 注 脚2019年淘榜单新增商家榜Part.3 不同行业商家直播特征商 家 直 播 爆 发 基 本 覆 盖 了 所 有 行 业 类 目 。在 所 有 行 业 类 目 中 ， 商 家 直 播 占 比 最 大 、 增 速 最 快 三 个 行 业 类 目为 ： 女 装 、 珠 宝 、 美 容 护 肤 。 他 们 均 在 过 去 两 年 获 得 了 高 速 增 长 。n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单各行各业的商家均参与到直播热潮中来传统汽 车 、 房 产 等 大 宗 消 费 品 商 家 逐 渐 试 水 淘 宝 直 播 ；电 玩 、 大 家 电 、 乐 器 、 运 动 户 外 、 家 装 主 材 等 二 级 类 目 的 商 家 已 把 直播 作 为 重 要 运 营 工 具 。潜力商家直播中的潜力行业纷纷涌现水 晶 影像 定 制宠 物 貂多 肉植 物收 藏相 机钢 琴由 于 直 播 实 时 性 、 互 动 性 强 的 特 点 ， 部 分 小 众 类 目 商 家 也 开 始 将 直 播作 为 重 要 的 运 营 方 式 ， 这 不 仅 丰 富 了 电 商 直 播 的 内 容 ， 也 让 这 些 小 众类 目 的 经 营 模 式 已 经 发 生 了 巨 大 的 改 变 。小众小众行业丰富了直播的内容形式自建直播团队直播代运营主播带货PGC栏目商家参与电商直播，除了找主播带货和参加PGC栏目，还可以通过自建直播团队、自建直播间展开，或者通过直播代运营商运营。直播代运营行业，正如前些年的电商代运营行业一样，开始蓬勃发展起来，成为电商直播产业链上的重要一环。商家参与到直播热潮中的几种模式Part.4 直播用户画像- 中坚力量消费者2 0 1 9 年 下 半 年 ， 电 商 直 播 观 看 人 数 迎 来 爆 发 性 增 长 ， 同 比 增 长 超 过 1 倍 。 越 来越 多 的 受 众 习 惯 了 这 种 新 型 消 费 形 态 。直播观看人数同比增长超过1倍商家通过淘宝直播获得近一亿粉丝增量n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单淘宝直播覆盖人群越来越广淘 宝 直 播 用 户 性 别 分 析淘 宝 直 播 用 户 城 市 分 析n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单从 用 户 人 群 的 年 龄 层 划 分 来 看 ， 9 0 后 是 淘 宝 直 播 上 占 比 最 高 的 用 户 人 群 ， 9 0 后 在2 0 2 0 年 开 始 迈 入 3 0 岁 ， 是 这 个 社 会 最 中 坚 的 消 费 力 量 。淘宝直播覆盖人群为中坚消费力量下 沉 市 场n数据来源：淘宝内容电商事业部；淘榜单如 果 将 淘 宝 直 播 上 的 用 户 用 城 市 等 级 划 分 ， 我 们 可 以 看 到 ， 一 二 线 城 市 自 然 是 因为 最 靠 近 风 口 浪 尖 ， 可 以 充 分 接 触 并 习 惯 通 过 直 播 来 购 物 ； 但 我 们 看 到 ， 下 沉 市场 覆 盖 了 更 大 比 例 的 用 户 ， 其 中 六 线 城 市 比 重 最 高 。这里是又一片下沉市场掘金地Part.5 风暴将至：行业趋势分析淘 宝 直 播 崛 起 ， 是 新 消 费时 代 的 标 志 性 事 件随 着 5 G 普 及 ， 直 播 将 成 为品 牌 商 家 营 销 的 标 配电 商 直 播 生 态 链 上 的 角 色 将悉 数 登 场 , 极 大 丰 富直 播 生 态 橄 榄 球 型 化行业风暴将至数据说明Data Coverage本报告数据来自淘宝内容电商事业部及淘榜单；数据时间范围基本上为2018年1月1日——2019年12月30日；基于隐私及数据安全的考虑，本报告数据经过了脱敏及指数化处理。版权声明