2025东南亚潮玩市场考察报告

东南亚潮玩市场考察报告2025 Southeast Asia Trendy Toy Market Research Report广东省玩具协会潮玩分会2025年7月广东省玩具协会潮玩分会简介广东省玩具协会潮玩分会是广东省玩具协会内部分支机构，由广东省玩具协会内部开展潮玩业务的企业自愿组成的二级社会组织。宗旨：遵守国家的法律、法规和政策，凝聚广东省内从事潮流玩具生产制造、渠道销售、创意设计及配套服务的相关单位，调研产业情况，探讨解决产业痛点难点问题，畅通上中下游产业链条，搭建资源共享平台引领产业高质量可持续发展，成为服务企业、行业和政府的重要抓手。业务范围：搭建企业与政府之间沟通的桥梁，及时反映行业共性问题；建立潮玩信息平台，为产业提供全球潮玩产业信息服务及智库支持；开展海外市场考察学习等活动，组织国内外同行交流与合作；举办潮玩产品专业展览会，扩大中国潮玩在海内外影响力；举办潮玩设计大奖，推动中国潮玩创意设计进步；举办资源对接会、产业研讨会等，加强产业资源整合。潮玩分会接受广东省玩具协会领导，在广东省玩具协会章程规定的职责范围内开展工作。2引 言历经四十多年的发展，凭借完善的产业链基础和创新的设计能力，作为世界玩具制造中心的中国又多了一张名片——全球潮玩产业的重要生产基地与品牌孵化地。近年来，中国潮玩产业呈现出爆发式增长的态势，市场规模从2015年的63亿元迅猛攀升至2024年的727亿元，预计到2026年将突破1100亿元大关。然而，国内市场规模虽持续扩大，但竞争日趋激烈，出海开拓新市场已成为行业发展的必然选择和企业业绩的新增点。在众多海外市场中，东南亚以其独特的市场优势脱颖而出：6亿多人口的庞大市场、快速发展的经济、年轻化的人口结构以及与中国的文化亲近性，以及当地年轻消费者对具有个性表达与文化共鸣的潮玩产品青睐有加，使其成为众多中国潮玩品牌出海的首选之地。然而，中国潮玩品牌在进军东南亚市场的过程中，也面临着诸多挑战与难题。不同国家间的审美与文化差异、渠道拓展与供应链管理的复杂性、市场准入与政策变化的不确定性、品牌建设与形象塑造的艰巨性以及市场竞争的日益加剧，都给中国潮玩企业的出海之路带来了重重考验。为深入了解东南亚潮玩市场的实际情况，2025年5月，广东省玩具协会潮玩分会派遣专业采编团队组成调研组，兵分两路，历时20天，开赴越南河内、胡志明市，泰国曼谷，马来西亚吉隆坡，新加坡，印度尼西亚雅加达五国六大城市，走进当地潮玩卖场，与本土企业进行面对面交流，全方位、多角度地了解了东南亚地区潮玩产业、市场的发展现状，潮流特点及前景趋势。基于实地深入调研的成果，并结合线上调查问卷的数据，我们精心编撰了《2025东南亚潮玩市场考察报告》，从市场概况、竞争格局、消费特征、渠道分布、法规标准等多个维度，全面剖析东南亚潮玩市场的发展机遇与挑战。作为国内首份针对东南亚潮玩市场的专业考察报告，广东省玩具协会潮玩分会希望通过报告促进行业内的信息交流与共享，继续为中国潮玩产业的国际化道路提供更多专业支持和科学决策依据，帮助企业发现实实在在的商机，加持企业出海扬帆远航。广东省玩具协会潮玩分会2025年7月3观 点 摘 要本报告涉及东南亚11个国家的政治、经济、文化、市场、消费、准入等内容，为尽量体现全面性、差异性和准确性，篇幅较长，总字数逾3万。为方便读者快速把握市场总体情况，现将报告主要观点摘要如下：1. 东南亚潮玩市场目前处于迅速发展期，未来数年仍将保持较快增长的态势；2. 由于东南亚所处位置、文化、人口等因素，是中国潮玩出海最重要的市场，有实力的企业可积极开拓；3. 目前东南亚潮玩市场“中国主导大众、欧美日主导小众、本土品牌尚在萌芽”的现状将会发生深刻变化。中国企业应深入研究消费需求走向，不断优化供应链，才能在未来市场中发挥更大作用；4. “文化”将不断体现在潮玩产品当中，潮玩作为文化的重要载体，实现中华文化与本土文化认同、融合对潮玩出海至为关键；5. 品类方面：盲盒、搪胶毛绒有饱和趋势，其他品类市场表现良好；6. 准备进军东南亚市场的企业，一定要了解不同国家的宗教、文化及政策法规，尽可能与本土企业加速融合。目录0 1整体概况一、全球潮玩市场概况二、东南亚的基本情况1. 地理优势2. 经济多元3. 人口红利4. 文化认同5. 产业协同三、东南亚潮玩市场总体情况1. 发展历程2. 市场规模3. 市场格局4. 市场地位四、调研走访五国六城1. 五个贸易往来紧密的国家2. 六大极具代表性的城市3. 潮玩发展呈现不同特点02竞争格局一、中国品牌正在占领东南亚市场1. 炒热市场，大批品牌布局2. 代理合作为主，直营为辅3. 主推国内外同款，零售价略高4. 稳步发展，占比相对较小二、本土潮玩品牌三、国际知名品牌78101217202103销售及推广渠道一、实体渠道1. 全球连锁渠道2. 中国品牌渠道3. 本土渠道4. 其他渠道24405消费洞察一、整体特点二、年龄分布三、性别差异四、文化适配五、政治敏感3939404141政策与市场环境一、中国与东南亚国家关系二、税费与认证标准三、投资环境与风险四、法律法规与文化风俗42424647二、线上渠道三、营销推广渠道30311. 数字化渠道：构建用户生态2. 沉浸式线下触点：构建品牌认知潮流趋势一、跨越多国的潮流1. 热销品类2. 风格主题二、各国的个性潮流363707前景与建议一、布局策略1. 产品研发规划2. 渠道网络构建3. 商业模式创新49二、IP创新方向三、文化融合四、知识产权五、其他5252545552025东南亚潮玩市场考察报告东南亚潮玩市场考察报告0 10 1整体概况601 整 体 概 况2015年之前，“潮玩”定义局限于艺术家玩具（Art Toy）或设计师玩具（Designer Toy），受众也相对比较小众。2016年，泡泡玛特推出首个大众向潮流玩具MOLLY星座盲盒系列，成功打破潮玩小众圈层，使其走向大众视野，成为玩具消费的新兴领域。根据这一市场现状，广东省玩具协会潮玩分会发布的《2024全球潮玩产业发展报告》指出：主要面向14岁以上青少年及成年人，具备潮流文化元素或时尚创意设计的玩具，即为“潮玩”。作为融合艺术、设计与收藏属性的新兴消费品类，“潮玩”边界随着市场的发展不断扩展，从手办人偶、模型雕像等延伸到盲盒公仔、潮流毛绒、积木、卡牌、桌游等相关品类，并涌现出众多原创潮玩IP以及潮玩品牌，在全球范围内呈现出爆发式增长态势。根据弗若斯特沙利文报告预测：在可支配收入增加、潮流文化产业快速增长，特别是市场上成功孵化出更多优质IP的推动下，2024年全球潮流玩具零售市场规模约448亿美元。广东省玩具协会数据则显示：2024年中国潮玩市场规模727亿元（约合101亿美元），约占全球潮玩市场规模的23%。从全球范围来看，北美、欧洲和东亚构成第一梯队，占据全球潮玩市场消费80%以上的份额，其中，中国扮演着“世界工厂”与“创新中心”的双重角色；而以东南亚为代表的新兴市场组成第二梯队，增长速度迅猛；其他市场则处于第三梯队，尚处于培育期。未来五年，中国潮玩品牌将凭借供应链优势、创新能力和文化底蕴，在全球市场获得更大话语权。而以东南亚为代表的新兴市场，也正加速崛起，成为全球潮