2025中国积木人行业趋势白皮书

2025中国积木人行业趋势白皮书玩具潮玩猫玩具潮玩OFlywheel胖鲸天游新易创新中心前言在玩具行业快速送代的浪潮中，全球拼搭角色类玩具表现亮眼，玩具的IP角色形象，可玩性、互动性已然成为用户选购这类产品的核心驱动力。随着消费升级浪潮的持续推进，物品本身价值、个性互动价值、内在情绪价值相互交融、相辅相成，共同拉动消费持续增长。模块化拼装，通常通过积木块或较高比例的个性零件还原IP和模拟动作，流程相对复杂，在实现大规模高效生产、极致性价比与快速送代上存在一定挑战。布鲁可凭“标准化革新+个性化IP”破局，结合积木的标准化体系理念与角色类IP玩具的用户共鸣度思考，开创积木人新品类，奇妙积木、森宝积木等国产品牌快速跟进。积木人更根植于IP，是IP角色的一种拼装玩具表达形式，专注于用更大众的方式去表达IP角色，从用户需求出发，为玩家提供更好的产品，开启了一场“品类革新”的跃迁。基于此，淘宝天猫玩具潮玩行业与TMIC天猫新品创新中心携手Flywheel、胖鲸共同发布《2025中国积木人行业趋势白皮书》。本报告着眼于积木人行业价值，解析品类潜力与消费趋势，提供用户洞察、产品发展及运营策略指引，共同推动行业发展。m|ul/OFlywheel/胖醇2025中国积木人行业趋势白皮书自录CONTENTS0102030405积木人发展全景市场需求洞察机会人群洞察未来趋势展望优秀品牌案例就|Flywheel胖醇01积木人发展全景就|天|Flywheel|醇全球玩具市场中，角色化与拼搭玩法受宠，两者兼具的拼搭角色类玩具成为新焦点拼搭角色类玩具全球玩具市场规模GMV（亿元）及预测-按形态划分全球角色类玩具贡献近半数市场规模，且增速领先平均水平从玩法和形态上，分别融合了拼搭与角色类（IP）特征的玩具细分：亿元拼搭属性优势：通过自由组合，创造互动性与个性化的长效价值的结合15000角色类角色类2023-2028 CAGR s9.3%角色/P属性优势：情感共鸣成为驱动消费的核心引擎100002019-2023 CAGR s7.7%4272430743784441449345295000374438854152404641324531540按玩具形态划分按玩具玩法划分25682718306431523458376249522019A2020A2021A2022A2023A2024E2025E2026E2027E2028E角色类：依托IP角色拼搭类：具备可改装属性■角色英玩具非角色类玩具全球玩具市场规模GMV（亿元）及预测-按玩法划分非角色类：无特定IP非拼搭类：成品不可改装全球拼搭类玩具11%复合增长率快速发展，未来增速预计高达15%亿元15000拼膳类拼搭属性强拼搭类2023-2028 CAGR =15.0%100002019-2023 CAGR =11.1%3546拼搭非角色类玩具拼搭角色类玩具500053115724563659666023613662366321513531245390IP属性弱+IP属性强011591291149115621265204623732735非拼搭非角色类玩具非拼搭角色类玩具2019A2020A2021A2022A2023A2024E2025E2026E2027E2028E■拼搭类玩具非拼搭类玩具拼搭属性弱数据来源：常诺斯特沙利文，国际货币基金组织、布鲁可招股书、天风证券研究所Flywheel胖醇拼搭角色类玩具是全球增长最快的细分类目，中国市场增速领跑，潜力巨大需求爆发：全球市场规模攀升，中国以41%的增速显著高于平均水平供给优势：全球供应中枢、产业提效、政策支持2019-2028全球拼搭角色类玩具市场规模（GMV）及预测中国是全球最大玩具出口国亿元392亿美元+13%1200全球2023年中国玩具出口额出口额2016-2023CAGR2023-20281000CAGR e全域产业生态提效提供优质供应800+29%IP品质价格600671正版授权极致把控稳定不贵65中国4005082023-2028414CAGRe政府政策支持促进行业健康发展200307+41%2022年发布《消费品工业“三品”行动方案（20221942211672658252025年）》：将角色类玩具等纳入“三品”（增品种1211409620758提品质、创品牌）重点推进领域；012141930201920202021202220232024E 2025E 2026E 2027E 2028E2023年发布《轻工业稳增长工作方案（2023-2024年）》：推进与文化产业融合，举办玩具和婴童用品创■中国全球其他地区意设计大赛，推动新国潮、博物馆、文旅IP等品牌授权。数据来源：天风证券哥究所，华经产业研究院，Flywheel头研究Flywheel胖酸布鲁可凭积木人创新品类破局，推动并引领中国拼搭角色类玩具行业发展POPMARTMORE.K奇妙积木EEYSEMBO港玩品牌泡泡月特推出LABUBU职水人森宝BLOCK仔，植入湘玩基因，创新更多玩法，MATTEL经典国货品牌奇妙积木（前身为启款布鲁可于2022年6月差出第1弹奥特曼口装积木人，现已跃升为该品类的标杆品BLOKEES胖与核心代表之一。BAN布鲁可开创积木人品类LEGODAI，布鲁可退生于2014年，是标准化革斯+个性化IP的集大成者：2021年获取奥特曼正版授权，2022年1月推出首款积木人产品-奥特名酱群星版第1弹，开创了“积木人品类”，莫定了布鲁可独特的创新产品结构基础。万代开创万代南梦富退生于1950年，是IP+玩具的探索先器IP授权玩具先河1980年万代获得日升动面授权并推出高达模型，良好还原度和细节刻画风麻日本，莫定万代在全球玩具界地位。乐高开创乐高逐生于1932年，量积木文化给造者传统积木人仔时代1978年革命性突破乐高准出首款经典小人仔（Minifigure），采用可拆卸头部、可旋转四肢及手持配件设计，开创标准化人偶体系，数据来源：布鲁可招股书，方正证券研究所，Flywheel案头研突积木人：以拼搭为基因，角色IP为灵魂，开启“自由拼搭×深度IP×无限可能”新纪元积木人一让每个角色都成为可玩可创的超级符号积木人从积木出发，更根植于IP，具备跨品类兼容力，创新“拼装基因为底，IP形态为表”的组合体系，可无缝融合积木人仔/机甲模型/变形玩具/还原度“组合体系+消费渗透的跨品类兼容力还原度IP神韵个性化呈现，不以配合原积木体系积木场景为重点，IP适配性更强标准化品类创新的拼搭体系，既支持模块化快互动收藏标准化速开发，又方便上手把玩标准零件（素体）+特征零件组合体系全价位+全人群的渗透性品质高支持模块化快速开发，奥破品类限制横跨平价入门款搭配高端收能款社交价值感支持配件升级拓展，实现优质设计普惠化，比“授权+原创”的多元个性化IP还原乐高更精致，比潮玩摆件更具互动性、可玩性品质高价值感卓越产品质感和把玩度，精工细作，关节阻尼调校实现顺滑把玩手感奥特显漫威系列假面骑士英雄无限百变布鲁可资料来源：布鲁可招股书，Flywhee案头研究OFlywheel|胖玩具品牌纷纷布局加入，持续创新积木人产品，激发消费者在社交平台自发分享新品动态、开箱惊喜和收藏乐趣，已然形成现象