消费行业2025下半年展望：温和复苏中的多重机遇-交银国际

此报告最后部分的分析师披露、商业关系披露和免责声明为报告的一部分，必须阅读。下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com 交银国际研究 行业剖析2025 年 6 月 30 日2025 下半年展望：温和复苏中的多重机遇下半年需求延续温和复苏趋势，“新旧”分化结构性机会仍存：2025 上半年，消费市场整体延续了 2024 年以来的温和复苏态势。从社会零售总 额的数据来看，总体呈现逐月复苏趋势，相较之下，必选消费领域在市场动荡中表现总体更加稳健，可选消费领域表现有所分化。分品类来看，通讯器材、家具、家电等细分行业在国补政策助推下表现较好，显示出政策与市场共同作用所带来的正面效应。展望2025下半年，考虑到消费者信心待进一步提振，关税等因素仍有不确定性，我们预期下半年消费行业整体趋势仍将延续温和复苏态势，传统消费子行业多跟随大势，部分新兴子行业可能有结构性的突出表现。体验型消费、质价比和出海成为行业关键词：消费结构正在发生演变。一方面，社交需求和自我实现需求在消费决策中的重要性逐步凸显，相比过去主要由功能性需求驱动为主的消费模式，消费者倾向于选择能够带来情绪满足、社交互动或生活方式优化的体验型产品/服务，有望推动服务型消费支出占比持续提升；另一方面，在温和的收入增长预期影响下，理性支出观念促使消费者寻求兼具品质与性价比的质价比选择。与此同时，中国品牌正加快全球扩张，以期凭借供应链优势、品牌文化输出扩大海外影响力，争夺海外市场份额。2025 下半年投资主线：我们认为，必选消费领域，下半年随着需求稳定、库存改善， 部分必选消费企业的盈利状况有望迎来修复。在可选消费领域，一方面传统行业的龙头公司积极寻找新的增长点，借助多品牌战略和海外扩张进一步扩大市场份额；另一方面，部分新兴的消费子行业的景气度正在持续提升，值得关注。展望 2025 下半年，我们推荐关注：1）善于捕捉消费者趋势、具备高增速潜力的细分市场玩家，当前潮玩、黄金饰品、现制饮品等诸多领域正经历结构化变革，部分公司有望借由情绪溢价、产品创新等关键驱动在下半年实现高速扩张，推荐泡泡玛特（9992 HK/买入）；2）效率推动下基本面回暖的企业，受益于政策刺激/市场供需结构改善，运营效率提升，利润端有望迎来恢复的公司，推荐蒙牛（2319 HK/买入）、美的（000333 CH/买入）；3）长期增长前景稳固的龙头公司或存在阶段性机会，凭借坚实的护城河和稳健的经营能力，啤酒、运动品等行业的头部公司展现出良好的抵御市场波动的能力，推荐关注安踏（2020 HK/买入）、华润啤酒（291 HK/买入）。风险提示：1）宏观不确定性影响消费情绪；2）大宗商品通胀高于预期；3）国际贸易不确定性；4）消费相关刺激政策力度不及预期。行业与大盘一年趋势图 资料来源：FactSet 消费行业行业评级领先6/2410/242/256/25-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%行业表现恒生指数肖凯希cathy.xiao@bocomgroup.com(852) 3766 1856肖凯希cathy.xiao@bocomgroup.com(852) 3766 1856钱昊Alan.Qian@bocomgroup.com(852) 3766 18532025 年 6 月 30 日消费行业 1下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com 2目录2025 下半年展望：温和复苏中的多重机遇 ...................................................................................3我们预期下半年消费整体需求延续温和复苏趋势… .................................................................................................................................3…细分子行业“新旧”分化，结构性机会凸显..............................................................................................................................................52025 下半年投资主线 .....................................................................................................................82025 年 1 季度业绩及行业股价表现...............................................................................................9“新”消费强势上涨，传统行业冷热不均 ..................................................................................................................................................10一、潮流玩具：IP 经济持续扩圈，全球化提速...........................................................................12二、家用电器：补贴政策稳固内需市场，全球化布局增强长期韧性 .........................................13三、体育用品品牌：竞争仍然激烈，优选具备多品牌优势的公司 .............................................15四、乳制品：原奶价格企稳可期，婴配粉结构性逆风仍存 ........................................................17五、啤酒：高端化进程短期承压但长期趋势明确 .......................................................................19六、餐饮：销售趋势仍承压，但价格体系趋于稳定....................................................................222025 年 6 月 30 日消费行业 1下载本公司之研究报告，可从彭博信息：BOCM 或 https://research.bocomgroup.com 32025 下半年展望：温和复苏中的多重机遇我们预期下半年消费整体需求延续温和复苏趋势…温和复苏进行时…2025上半年，消费市场整体延续了2024年以