海外科技行业2020年线上娱乐行业展望：常态化增长彰显变现之道

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2020 年线上娱乐行业展望 ——常态化增长彰显变现之道 ■国内游戏市场增长降至常态化水平，用户和 ARPU 贡献各半：2019年中国游戏市场版号审批重启后呈现稳步恢复态势，我们观察到游戏市场收入增速基本上是用户和 ARPU 的贡献各半。随着行业监管趋严，国内新游戏冲榜上量难度继续增加，大量玩家聚集在小部分头部产品中，头部游戏生命周期继续延长。 ■国内市场地位稳固，线上娱乐公司加快海外渗透：在国内游戏、社交、直播市场格局呈现明显的马太效应的形势下，线上娱乐公司加快了海外布局，来扩大业务可触达市场规模。我们观察到游戏出海品类经历了从 SLG\全球 IP 向自研创新转化的趋势；社交和直播类的出海第一站选为还有互联网人口红利的东南亚和南亚市场。 ■线上广告趋势分化，电商、社交、短视频受青睐：从大盘来看，中国在线广告市场增速稳中有降，移动广告有望在 2021 年达到 85%的占比，背后的驱动因素是互联用户的行为和时长转向移动化和碎片化。细分板块增速将明显分化，侧面体现了用户在线时长在不同类型应用间的变化趋势。电商广告预算比例稳定在大盘约三分之一的水平；社交广告占比稳中有升；短视频广告预算比例明显提升，从搜索广告和门户广告持续获取份额。 ■关注基数效应：我们预期对于搜索和视频广告行业来说，2020 年增长有低基数效应，信息流广告价格压力有望缓解，随着视频内容上新正常化以及潜在的会员提价，我们预期会员变现超过广告变现或成为行业现象。由于监管因素，我们预期手游行业来说 1H20 低基数效应更为明显，但头部老游戏由于 2019 年的高基数和经历了版号受限情况下的强运营，在 2020 年同比增量贡献或成挑战。 ■以营销投入撬开用户红利，待用户参与度提升时体现规模效应：营销投入是拓宽用户 TAM 的必要手段，体现在当国内市场接近饱和或者常态化增长的形势下开辟海外市场蛋糕，以及加大营销为平台内容吸引更多匹配的用户，比如 B 站。我们预期当相对较高的用户群体活跃度和参与度齐升时，规模效应对利润率将体现正向效应，比如直播、娱乐、视频的增值服务变现。 ■投资建议：从线上娱乐变现来看，我们青睐短视频、社交、电商广告>游戏>直播和视频，以及行业领头羊以及核心业务增长稳健的公司。娱乐行业首推腾讯和陌陌。我们青睐腾讯娱乐生态内的协同效应、游戏的研发和运营能力、朋友圈和小程序的变现潜力、to B 业务带来的收Table_Tit le 2019 年 12 月 10 日 海外科技 Table_BaseI nfo 行业深度分析 证券研究报告 海外科技 投资评级 领先大市-A 维持评级 黄守宏 分析师 SAC 执业证书编号：S1450511020024 huangsh@essence.com.cn 021-35082092 相关报告 2020 年电商行业拼生态，拼后劲 2019-12-04 2019 双十一主要电商表现小结 2019-11-12 互联网二季报总结：子行业表现分化；蛰伏期扩张业务边界 2019-09-02 618 主要电商表现小结 2019-06-19 互联网一季报总结——子行业逆风；下半年现转机 2019-06-11 电商模式创新积累增长势能 2019-03-08 2019 年互联网策略——大浪淘沙显真金 2018-12-09 互联网二季报总结——龙头公司领跑行业；下半年逆风成长 2018-08-27 消费升级趋势下看拼多多的崛起 2018-07-22 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 入和利润空间。我们认为陌陌估值吸引，无论是直播还是增值服务，对腰部和长尾用户的重点运营在应对宏观和监管压力时提供了业绩缓冲，我们看好其直播变现潜力的逐步释放，以及探探变现创新带来的增量贡献。 ■风险提示：人民币持续贬值；视频、内容行业监管政策收紧；宏观经济增长放缓影响消费需求和广告投放预算；移动端获客成本上升导致营销成本的增加；不同类型的应用对互联网用户时长竞争加剧。 行业深度分析/海外科技 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 内容目录 1. 游戏国内监管趋严，拓展出海机会 ..................................................................................... 5 1.1. 国内游戏市场增长中用户数和 ARPU 贡献各半 .......................................................... 5 1.2. 国内游戏行业对内容和青少年时长和付费监管趋严.................................................... 7 1.3. 海外市场带来游戏增量 .............................................................................................. 9 2. “直播 +”工具化趋势持续，出海培育新增长动力............................................................... 13 2.1. 国内直播用户放缓，细分领域仍有增长机会 ............................................................ 13 2.2. 出海东南亚南亚，培育新动力 ................................................................................. 15 2.3. 游戏直播平台变现离不开游戏和娱乐生态 ................................................................ 16 3. 在线广告预算趋势分化..................................................................................................... 18 3.1. 广告增速短视频>社交>电商 .................................................................................... 20 3.2. 搜索与信息流，此消彼长 ........................................................................................ 23 3.3. 长视频变现展望谨慎，但变现模式将迎来拐点......................................................... 24 4. 行业投资建议.....