个护家清行业线上市场洞察

专业 / 高效 / 精准个护家清行业线上市场洞察MARKET INSIGHTT RE N D IN SIG HT2025/04SUBJECT法律声明本报告为「炼丹炉」原创，版权归杭州知衣科技有限公司（以下简称“知衣”）所有。 报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字、 图片和数据采集于网络公开信息，所有权为原著者所有，如该部分素材因客观原因未与权利人及时联系上导致不当使用，请相关权利人随时与我们联系。 任何未经知衣授权使用本报告的相关行为，均为不合法的行为，知衣将保留对相关人员追究法律责任的权利。 版权声明本报告中行业数据及相关市场预测主要为杭州知衣科技有限公司研究员结合炼丹炉数据系统进行分析所得，仅供参考。 受研究方法和数据获取资源的限制，本报告只提供给用户作为市场参考资料，本公司对该报告的数据和观点及任何第三方对于本报告各项内容和数据的使用或者引用所导致的任何结果不承担法律责任。 免责声明⽬录CONTENTS个护家清行业概况MARKET OVERVIEW01个护家清行业赛道拆解CROWD INSIGHT022.1 纸品/湿巾2.2 卫生巾/私处护理2.3 衣物鞋包洗护2.4 身体清洁01个护家清行业概况I N D U S T R Y O V E R V I E WSUBJECTwww.huo1818.com 我国日用品市场规模稳定，线上渠道加速扩大数据来源：国家统计局，尼尔森数据，炼丹炉大数据整理我国日用品规上零售额虽有波动但整体保持稳定，反映出市场规模的稳固态势。同时，2022-2023年日化品渠道结构明显变化，线上渠道占比提升3.8%至47.7%，线下渠道占比下降，消费者购物习惯加速向线上转移。2024年3-9⽉⽇⽤品规上零售额及增速2022-2023年中国⽇化品渠道变化+3.8%-3.8%SUBJECTwww.huo1818.com 个护家清线上市场呈上升趋势， 相关政策标准不断完善数据来源：炼丹炉大数据整理个护家清⾏业淘系平台销售趋势2025.3市场监管总局（国家标准委）发布了《一次性使用卫生用品卫生要求》（GB 15979—2024）强制性国家标准时间政策2024.11《医护级卫生巾（含卫生护垫）》行业标准在起草新版，新版本对医护卫生巾质量要求更高，指标更多、更严格2023.8国家市场监督管理总局批准发布包括《厨房纸巾》的3项生活用纸行业相关的国家标准个护家清⾏业相关政策SUBJECTwww.huo1818.com 个护家清品类分化，纸品领衔多元需求数据来源：炼丹炉大数据2025 年 3 月个护家清行业品类销量分布显示，纸品/湿巾占据近四成份额，为行业主导品类，凸显其基础性与高频使用特征。衣物鞋包护理、口腔护理、私处护理等品类占比均在9%-12%间，满足日常清洁护理刚需。其他品类虽占比较小，但也覆盖家庭及个人多场景需求。整体品类丰富，反映出消费者对生活品质与清洁卫生的追求，企业可依此优化产品布局。2025年3⽉个护家清⾏业品类销量分布常⻅家清个护⾏业类⽬定义纸品清洁⽤品个⼈⽤纸环境清洁剂个⼈清洁清洁杂货⽤具⽓味清洁环境⽤纸抽纸 厕纸卷纸 湿⼱棉柔⼱ ……⾐物鞋包 消毒环境⽇常 湿⼱深度清洁 ……个护类洗发 沐浴洁⾯ ⼝腔⽤品类卫⽣⼱ ……吸油纸 ⻢桶垫纸⽣鲜纸 厨房纸⼱祛味 熏⾹ 卫浴清洁/置物 地板清洁男⼠理容/剃须 ……SUBJECTwww.huo1818.com 数据来源：炼丹炉大数据消费者健康意识与生活水平提升， 香薰用品、身体护理等品类增速高从2025年3月个护家清品类红蓝海分布看：纸巾 / 湿巾高占比低增长，处于红海，竞争激烈，企业需靠创新、降本和营销突围；驱虫用品、身体护理、香薰用品低占比高增长，属蓝海，潜力大，企业应抓住机遇加大投入拓展；口腔护理等处于均值区域，发展平稳，企业要持续优化策略巩固地位。2025年3⽉个护家清品类红蓝海分布⾼占⽐⾼增⻓⾼占⽐低增⻓低占⽐低增⻓低占⽐⾼增⻓均值均值SUBJECTwww.huo1818.com 数据来源：炼丹炉大数据低价格带是基础消费主力， 高价格带商品增长迅猛2025年Q1个护家清市场，低价格带产品销量大且增长稳健，反映出大众对性价比的追求，是基础消费主力。高价格带虽基数小，但增长迅猛，显示出消费者对品质升级的需求在释放。各品类价格带分布差异明显，高频消耗品如纸品/湿巾低价格带占优；驱虫、香薰等注重品质体验的品类，中高价格带表现好。2025年Q1个护家清⾏业品类价格带分布2025年Q1个护家清⾏业价格带销量及同⽐（单位：百万）+99.95%+98.92%+27.93%+19.42%02个护家清行业赛道拆解C O N S U M E R I N S I G H T S02·1纸品/湿巾C O N S U M E R I N S I G H T SSUBJECTwww.huo1818.com 数据来源：公开资料，炼丹炉大数据纸品/湿⼱⾏业淘系平台销售趋势中国纸浆产量、消耗量及产量增速24年双⼗⼀23年双⼗⼀22年双⼗⼀我国纸浆产量持续增长，市场活跃度高； 纸品/湿巾线上销量递增，大促带动作用显著SUBJECTwww.huo1818.com 数据来源：炼丹炉大数据2025年3月数据显示，抽纸和卷筒纸在生活用纸中占据主要份额，但增速有所放缓，而悬挂式纸巾、生鲜专用吸水纸、保湿纸巾等的创新品类则显示出强劲增长。品牌通过细分市场策略，推出针对特定场景的产品，增强了市场竞争力。2025年3⽉⽣活⽤纸品类销售额及环⽐增幅2025年3⽉护理⽤纸、湿⼱品类销售额及环⽐增幅纸品品类细分化，品牌深挖纸品使用场景SUBJECTwww.huo1818.com 数据来源：炼丹炉大数据 取值范围：2024年2月-2025年3月消费者关注纸品质量与性价比， 居家和囤货场景需求高消费者对纸品行业的评价集中于使用感受和购买决策，显示出对产品质量和性价比的高度重视。囤货和居家场景的高声量表明，纸品在家庭日常和应急储备中扮演关键角色。户外和厨房等特定场景的需求增长，反映出消费者对纸品多功能性和专业性的期待。纸品⾏业“适⽤场景”消费者评价声量分布场景声量维度声量数纸品⾏业消费者评价声量分布负向率 0.11%7.61%8.25%8.67%6.29%2.34%1.51%6.31%1.33%0.02%32.48% 5.78%SUBJECTwww.huo1818.com 数据来源：炼丹炉大数据囤货需求下，消费者通过大规格纸品追求性价比数据显示，无论是抽纸的抽数还是包数，消费者都更倾向于选择大规格的产品。此外，电商平台上的商品包装热词如“大包装”、“整箱”、“家庭装”等也验证了这一点，显示出消费者对大容量、经济实惠的产品包装有较高的偏好。2025年Q1抽纸抽数销量分布2025年Q1抽纸包数销量分布全棉时代悬挂式洗脸巾300抽心相印茶语丝享抽纸 3层150抽漫花60包400张加量囤货装抽纸整箱家用心相印茶语无芯