汽车行业：美国汽车集团品牌百年竞争启示和中国五大汽车集团品牌战略透视

美国汽车集团品牌百年竞争启示中国五大汽车集团品牌战略透视研究小组：大卫David、李相如、图图、陈颖、王子豪、谈佳琪前言汽车行业是典型的历史周期行业，在百年行业进化中，各个国家汽车工业集团展开生死角逐，大量汽车品牌消亡或边缘化，同时也有很多国家汽车品牌集团发展壮大起来。面对数次能源危机和不同经济周期，日本、美国、欧洲等主要汽车集团企业在关键转折时期的决策和判断存在战略级参考价值，他们的共性特征对于我们崛起中的中国汽车工业集团企业来讲具有重大历史借鉴意义。中国汽车工业作为后来者发展时间有限，在与全球其他发达工业国家优秀汽车品牌企业市场竞争过程中，自主汽车品牌难免会出现战略决策失误，从而导致企业不得不面对生死存亡的境况，或造成不可挽回的巨大资源浪费。中国自主品牌决策层不但存在巨大历史盲区，而且缺乏全局竞争视角。本报告旨在通过对代表性的跨国汽车集团企业和本土自主汽车品牌企业研究，立足时空关系和经济周期，洞察汽车行业进化迭代的品牌竞争规律，指出行业竞争的根本指导原则。中国汽车工业的自主品牌，历经从弱小到壮大的发展过程，也即将伴随中国新能源汽车崛起一起迎来最大蝶变。通过对汽车行业的透视洞察，会对整个中国汽车行业的品牌竞争带来巨大的启示：在汽车行业面对能源结构性变化和整体销售规模趋于稳定的时刻，自主品牌如何实现品牌向上发展？如何在现有存量市场中逆势增长？（一）：美国能源危机与经济周期下的五大战略误判（二）：美国汽车集团品牌竞争的四大战略教训（三）：国产汽车集团品牌面临的潜在结构性风险（四）：五大国产汽车自主品牌战略困境透视（五）：中国汽车集团的五种品牌向上战略路径目录CONTENTS美国汽车战略透视能源与人口经济周期下的五大战略误判FIVE MAJOR AUTOMOTIVE STRATEGIC MISCALCULATIONS人口结构对竞争方向影响导致车企战略误判壹erroneous judgementpopulation structure0102日本在21世纪后人口老龄化严重，20~64岁人口从 1998年开始下降，2010年后总人口开始下降。美国并没有出现过人口下降的情况，购车主要人群数量也没有出现过下降，老龄人口的占比也低于日本，因此人口因素并没有造成美国汽车行业销量下降。人口对汽车行业的影响不仅体现在人口总量，千人保有量上，人口结构对于汽车行业也有着非常重要的影响。18~64 岁（或者 20~64 岁）人口对于汽车销量的影响更为重大。如果总人口没有持续增长，千人保有量渗透率较高，处于基本稳定的水平，但老龄化较严重，购车主要人群数量下降，汽车销量有可能下降。 日本千人保有量并没有美国高，但是日本的汽车销量逐年下降，主要差别就在于人口结构。21 世纪后，人口成为影响日本汽车销量的主要因素。21 世纪后，美、日汽车销量走势不同 主要是两国人口结构不同石油价格的影响石油价格影响汽车行业总销量○一百多年来，汽油都是汽车的最主要能源，石油作为汽车的上游产品，其供应量和价格的变化，对汽车市场有着重要的影响。石油不仅影响了汽车行业的整体销量，也会影响市场的购车偏好和购车习惯，进而影响汽车行业的竞争格局和车企的利润。 三次石油危机引起原油价格上涨，汽车销量明显下降。如今我们面临全球的能源变革期，正是一个改变行业竞争格局的关键节点。8石油价格的影响石油价格影响车型结构石油能源危机对车型影响是短期波动要素，长期来看消费者对高端高质的需求依然存在。石油价格也会影响消费者购车偏好。石油危机使紧凑型车占比提高，两次石油危机令油价大幅上涨，造成石油短缺。美国人给汽车加油不得不在加油站排队数小时，促使美国司机对汽车价值形成新看法，不再满足于大型豪华“油老虎”，开始青睐尺寸合理、燃油经济性好的小型车。90 年代石油价格下降，消费者对石油价格敏感度降低，紧凑车型部分市场份额被中型车取代。石油价格的影响，改写国家汽车企业竞争格局石油危机后，美系车市占率持续下滑，日德韩三系瓜分市场石油危机之前，美系车在美国市场占据90%左右份额，基本上都被通用、福特和克莱斯勒三家巨头瓜分。石油危机后，日系不断获得美系的市场份额。20 世纪 90 年代末，德系车和韩系车的市场份额也快速提升，德系豪华品牌销量不断上升，韩系主打中低端市场，美系车市场份额进一步下滑。在国与国之间的贸易进程中国家出台政策时都是机会拐点①美国贸易保护政策、排放及油耗政策对美国汽车行业产生深远影响。②美日间贸易协议对美日汽车制造商发展产生深远影响，美国出台的排放及油耗政策推动汽车行业结构调整。○ 贸易保护政策并没有从根本上提升美系车企竞争力，随着日系在美建厂，日系车企在美国市占率进一步上升。○ 《清洁空气法》给了本田等日系车企在美国进一步扩大市场份额的机会。○ 《公司平均燃油经济性标准》迫使美系车企提高燃油经济性，缩小与日系车企差距，但是美系车企因此也增加研发成本。1970年美国三大汽车占有率达85%（其中通用45.7%、福特 29.26%、克莱斯勒 10.37%），日系车市占率很低。1985年通用为迎合婴儿潮一代新购车人群，成立土星(SATURN)品牌以抵抗日系品牌，定位中等价格低油耗环保型汽车。21世纪后通用汽车利润下滑，没有将资源持续投在土星汽车上，而是转向销量更大的雪佛兰、别克等品牌，又因土星无法与通用其他车型共用平台，于是渐渐被抛弃。当2008年次贷危机爆发，汽车销量大幅下滑，通用选择停产土星汽车。1973-1983 年间日系汽车在美国的市占率达到 18%（其中丰田 7.6%， 本田 6%，日产 4.4%）1985 年1990年第一辆土星开卖，1993年总销量就达到50万，1995年达到100万，1999年达到200万辆。二战后婴儿潮一代80年代成为购车主力影响通用汽车战略判断推出土星全新子品牌应对日系竞争但经济危机终归被通用抛弃20世纪80年代，“婴儿潮”一代成为美国社会各领域主力，他们充满叛逆。与传统美国人爱国、只买本国车观念不同，婴儿潮一代更注重实用主义。油价高涨时会转向省油的日本车。北美丰田专门为美国千禧年一代创立全新品牌塞恩12年后丰田终结年轻人专属品牌塞恩回归一个丰田 2002年，北美丰田在纽约车展新闻发布会上宣布塞恩品牌的成立。并以塞恩为品牌推出一系列的车型来迎合千禧年互联网时代的新车用户。 2003年6月，塞恩品牌汽车在美国上市，主要以美国年轻一代为销售对象。 2006年，销量达巅峰170034辆，而后塞恩品牌一路下坡。 2015年同比腰斩68%至56167辆。 2016年2月3日，丰田汽车宣布其面向美国市场的塞恩小型车品牌将退出历史舞台。丰田表示公司不打算减少小型汽车的销售。塞恩是丰田的一个独立品牌，通过丰田美国经销网络，塞恩曾以xB火爆一时。丰田表示，一半的塞恩汽车用户年龄低于35岁，该用户群占据丰田总用户群的 27%。曾担任塞恩品牌副总裁的丰田北美首席执行官吉姆•伦茨发声明称，塞恩帮公司快速测试了一些想法，而这些想法若通过丰田网络测试则有很大挑战性。塞恩品牌取消后，吸引年轻消费者的努力将过渡到丰田品牌上。人口结构变化进而引发市场购买主力人群变化以及需求变化会带给汽车行业全新的竞争机会和企业新的发展契机反之如若忽视人口结构变化带