家电行业周报：送礼物功能注入新活力，期待微信小店引领家电线上渠道变革

请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 行业研究 太平洋证券股份有限公司证券研究报告 2025 年 01 月 08 日 行业周报 看好 / 维持 家电 家电 送礼物功能注入新活力，期待微信小店引领家电线上渠道变革 ◼ 走势比较 ◼ 推荐公司及评级 苏泊尔 买入 新宝股份 买入 九阳股份 买入 北鼎股份 买入 飞科电器 买入 相关研究报告 <<飞科电器：24Q3 盈利能力环比修复，期待博锐+微信小店赋能>>--2025-01-07 <<新宝股份：2024Q3 外销拉动收入双位数增长，利润端表现稳健 >>--2025-01-07 <<家电 2025 年策略:政策支持+出口蓝海,关注 AI+和微信小店机会>>--2024-12-30 证券分析师：孟昕 E-MAIL：mengxin@tpyzq.com 分析师登记编号：S1190524020001 研究助理：赵梦菲 E-MAIL：zhaomf@tpyzq.com 一般证券业务登记编号：S1190124030006 研究助理：金桐羽 E-MAIL：jinty@tpyzq.com 一般证券业务登记编号：S1190124030010 报告摘要 微信小店：“送礼物”功能注入新活力，链路清晰并具备庞大用户基础。复盘来看，2024M8 微信官方将视频号小店升级，搭建新的“微信小店”，打通微信生态链，在公众号、视频号、小程序、搜一搜等公域位置流转，渠道进一步拓宽。2024M12 开启“送礼物”功能灰度测试，微信电商渠道拓展有望加速。功能实现链路清晰，与微信红包有诸多相似之处，用户或易快速理解规则，并基于新鲜感而愿意开始体验，未来正式上线后功能迭代形式值得期待，若使用场景进一步拓宽，增量有望放大。 短期：“送礼物”功能或利好礼品属性较强的高性价比小家电板块。我们认为，瑞幸对“送礼物”功能的大规模推广或有效拉动店铺访问及转化，低价格段商品组合畅销或体现消费者购买动力多源自“尝鲜”心理。推广时功能仍处灰度测试阶段，覆盖消费者相对有限，功能进一步放开后的拉动效果更值得期待，瑞幸的案例或再度印证我们的观点。 中长期：参考抖音电商与微信红包逻辑，期待微信小店引领新一轮渠道变革。借鉴抖音电商发展逻辑，根据飞瓜数据，2024H1 抖音大家电品类销售额/带货商品分别同比+76.9%/+41.7%。根据蝉妈妈数据，2024 年抖音小家电行业规模预计超过 500 亿元。我们认为，微信小店与视频号等场域打通，亦具备短视频与直播生态，抖音电商成功案例或具备一定借鉴意义，新渠道或为家电企业成长带来新增量。新一轮洗牌机遇之下，看好品牌力与营销能力强劲的家电企业。 平台激励：2025 年微信小店私域激励升级，平台竞争有望推动行业良性发展。我们认为，微信小店生态趋于完善，新商家入驻激励明确充分利好，公域+私域流量有望更高效流转，小品牌亦有破局机会。“送礼物”功能或再度催化行业竞争，抖音电商已进一步加大对商家扶持力度。各平台竞争之下，商家有望直接受益，优胜劣汰或推动行业良性健康发展。 投资建议：微信小店“送礼物”功能于节假日密集期发布，用户辐射范围持续扩大，功能有望进一步完善，短期或利好具备强礼品属性的小家电板块，优先布局自营及经销渠道的头部企业有望受益，中长期则有望驱动线上渠道新一轮洗牌，推动行业良性发展。建议关注：1）厨房小家电：苏泊尔、新宝股份、九阳股份、北鼎股份。2）个护小家电：飞科电器。 风险提示：新渠道拓展不及预期、宏观经济波动、重点关注公司业绩不及预期等 (10%)2%14%26%38%50%24/1/824/3/2124/6/224/8/1424/10/2625/1/7家电沪深300 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 行业周报 P2 送礼物功能注入新活力，期待微信小店引领家电线上渠道变革 目录 一、 微信小店：“送礼物”功能注入新活力，链路清晰并具备庞大用户基础 .................. 4 二、 短期：高性价比小家电有望优先受益，看好苏泊尔、九阳、飞科等 ..................... 5 三、 中长期：参考抖音电商与微信红包逻辑，期待微信小店引领新一轮渠道变革 ............. 7 四、 平台激励：2025 年微信小店私域激励升级，平台竞争有望推动行业良性发展 ............. 8 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 行业周报 P3 送礼物功能注入新活力，期待微信小店引领家电线上渠道变革 图表目录 图表 1： 微信小店“送礼物”操作便捷 ................................................... 5 图表 2： 众多家电头部企业已布局微信小店自营渠道 ....................................... 6 图表 3： 瑞幸微信礼物项目拆解 ......................................................... 7 图表 4： 瑞幸通过朋友圈等形式大范围测试玩法 ........................................... 7 图表 5： 微信小店融合社交、支付、营销与服务的战略定位 ................................. 8 图表 6： 微信小店激励政策丰富 ......................................................... 9 图表 7： 2024M9 微信小店推出新商激励 .................................................. 9 图表 8： 2025M1 微信小店推出私域激励 .................................................. 9 图表 9： 抖音电商扶持政策加码 ........................................................ 10 请务必阅读正文之后的免责条款部分 守正 出奇 宁静 致远 行业周报 P4 送礼物功能注入新活力，期待微信小店引领家电线上渠道变革 一、 微信小店：“送礼物”功能注入新活力，链路清晰并具备庞大用户基础 微信小店打通生态链再启航，公域流量赋能私域成长。复盘来看，微信小店最早于 2014 年 5月推出，形成微信公众平台上的原生电商模式。但由于维护问题，2020 年 7 月全面下线，被免开发、零费用的微信小店商店替代。2024 年 8 月，微信官方将视频号小店升级，搭建新的“微信小店”，不再完全依托于视频号，而是打通了微信生态链，在公众号、视频号、小程序、搜一搜等公域位置流转，渠道进一步拓宽。 2024M12 开启“送礼物”功能灰度测试，微信电商渠道拓展有望加速。2024 年 12 月 18 日，微信小店运营团队公告开启“送礼物”功能的灰度测试，除珠宝、教育培训两大类目外，其余原价不