2019年中国知识服务行业生存策略指北

中国知识服务行业生存策略指北2019年2©2019.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn开篇摘要来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。01关键词：业态普及•行业背景：用户由焦虑冲动型购买转向兴趣驱动式订阅；知识服务划分模式拆整为零日趋多元•行业定位：知识服务将普及成为互联网业态一环•行业动向：体系化拆解和会员制打包促使产品体验更灵活丰富；提升对用户生活场景的覆盖范围，强化与用户的直接关联能力020304关键词：产品化思维•典型产品分析：课程和听书内容价值要求较高，问答和社群伴随式玩法多样•课程类产品：以产品化思维生产知识服务产品是建立行业理解的首要基础；听书类产品：解读之外，建立宏观前沿观察视角•核心生产要点：高价值感、启动力内容创作，严格品控，灵活运营，精准推广关键词：品牌信用•跨界者的进击：业务兼容性、市场竞争力及战略定位是发展关键•垂直向的跃迁（按形态）：巨头广泛联动，新小玩家敏捷开发；特色化立意促进竞争优势确立•垂直向的跃迁（按内容）：调动垂直行业资源，深耕服务分层；纵深发展的尽头是业务重构起点关键词：教育闭环•刷屏场景：传播势能、传播热情及品牌信用，构成核心策略组合•付费场景：综合货币收益、品牌资产以及圈层口碑，共同定位最大价值点•知识服务终极场景构想：通过搭建符合能力模型设计、具备评价诊断机制的终身学习链路，构建教育闭环3知识服务产业概览1知识服务产品生产特征及典型玩法分析2典型知识服务平台发展策略分析3典型知识服务平台案例分析4典型知识服务场景策略分析54©2019.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn市场冷静焦虑冲动型购买转向兴趣驱动式订阅，保持探索更注重体验调研结果显示，对用户而言，知识服务产品的内容、价格以及是否能够满足其长周期内对兴趣领域探索的需求，是其核心的消费决策要素，此外，平台品牌和讲师表达也是促进其消费的关键。而对于已经购买过知识服务产品的用户而言，灵活、互动化的学习体验和高性价比的消费体验是其持续付费的主要动机，此外，能够满足其探索未知领域的需求、促进其保持学习以及助力其解决个体化问题，也是用户典型的复购动机。但另一方面，产品热度、讲师背景等要素对于用户消费决策的影响已相对较低，用户由焦虑冲动型购买向兴趣驱动式订阅转化，盲目跟风买买买和无明确目标学学学的风潮已然退去，用户趋于理智，市场归于冷静。样本：N （知识服务用户）=972，N（有可能持续购买相关产品的知识服务用户）=835，由艾瑞2019年8月在iClick平台调研获得。产品内容产品价格兴趣领域平台品牌讲师表达逻辑清晰、课时适宜 | 40.4%性价比高、折扣优惠 | 38.4%长周期、非功能性学习 | 38.2%平台知名度、品牌形象 | 35.9%易于理解、声音悦耳 | 35.3%产品热度平台联动讲师背景…学习体验消费体验形式灵活、互动性高 | 40.0%性价比高、值回票价 | 37.7%建立独立的精神世界 | 33.9%成本推动、保持进步 | 33.3%针对性地寻求解答 | 33.1%受到他人带动盲目跟风已形成持续的学习习惯内容无法通过其他渠道获取…探索未知的需求促进持续学习解决个体化问题2019年中国知识服务用户购买知识服务产品决策因素分布2019年中国知识服务用户持续购买知识服务产品动机分布5©2019.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn服务细分从学科到场景，知识服务划分模式拆整为零、日趋多元来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。伴随着市场教育程度的提升，以及用户从轻度到重度、从基础到高阶、从大众化到个性化的求知需求分化，知识服务细分赛道的类目逐渐拓展。目前，按学科和场景划分是其主流的划分方式，二者的面向人群和为用户解决的学习需求均存在差异：前者能够覆盖同一知识体系下的多个应用场景，帮助用户完成长期的通识知识积淀；后者则极大补充了传统学科无法全面概括或灵活拆解的多元多向的知识、经验、思想等脑力凝结，帮助用户解决短期内较迫切的具体需求。未来，受到用户认知边界拓展、对综合技能关注度提升等因素影响，体系化程度介于按学科和按场景划分之间——按求知主题、按人生关键时点等维度进行拆分和探寻的服务类目，将成为行业发展重点，聚集更多用户注意力。2019年中国知识服务行业主流划分模式梳理「学科式」服务•大多具有较高的体系完整度和逻辑性，常作为深入学习某个领域的入门方式之一。•例：经济学、心理学、生命科学、艺术、历史等。「主题式」服务•体系化程度介于按学科与按场景划分之间，常用于灵活组织新兴知识类目，拓展知识服务范围。•例：新认知、黑科技、机会点等。「时点式」服务•体系化程度介于按学科与按场景划分之间，根据关键人生时点或阶段拆分用户求知需求。•例：初入职场、为人父母、中年危机等。「场景式」服务•对于可落地性和可衡量效果的要求相对较高，常用于针对性解决某个具体问题。•例：收纳、穿搭、情商、演讲、婚恋等。6©2019.11 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn知识服务产业地图注释：1）受篇幅限制，并未将产业链各环节中的所有企业全部展现，此处仅作示例；2）核心产业环节中各企业logo随机排列，不涉及行业排名。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019年中国知识服务产业地图财经/科技/商业……综合平台划分方式二：综合 vs 垂直垂直平台（聚焦垂直内容方向）垂直平台（以垂直服务形态为核心）社群类职场健康/健身/美食母婴…咨询类得到喜马拉雅蜻蜓FM千聊荔枝微课 在行一点 十点读书 好好学习问答类听书类890新商学财新智联招聘36氪虎嗅脉脉知乎微博混沌大学百度知道悟空问答知识星球Knowyourself丁香医生宝宝树懒人听书樊登读书在行Keep下厨房育学园有书湛卢阅读艾瑞咨询社交/资讯系音频/音乐系…跨界平台的独立通识业务独立玩家划分方式一：独立 vs 跨界跨界平台母婴/职场/健身/美食/旅行系网易公开课（网易）好好学习（字节跳动）爱