制胜汽车行业下半场

2019年10月麦肯锡中国汽车行业CEO季刊制胜汽车行业下半场麦肯锡 中国汽车行业CEO季刊主 　 　 编：高　旭　王　平 管鸣宇编 委 会：沈　沛　方　元 梁乐华　王　锐 余天雯　周冠嵩我们谨在此向以下同事对本刊的贡献表示诚挚感谢：作者团队：彭波，吴听，Frank Chu （朱名武），Daniel Zipser（泽沛达）， Christopher Thomas （唐睿思），周冠嵩，侯文皓，施叶舟，陈晴，Ondrej Burkacky，Georg Doll， Johannes Deichmann， Christian Knochenhauer， Dominik Lelièvre，沈恺， 潘丽虹，荣锦编 辑团队：林 琳，Glenn Leibowitz支持团队：施叶舟，张子龙，赵昶， 柯明瑞，陈家豪麦肯锡公司2019年版权所有。目录代序中国汽车行业2.0时代：车企启示录3市场洞见重振旗鼓，再创未来：探索中国汽车行业进入下半场的新路径10告别舒适区，拥抱新挑战：中国汽车行业2.0时代的思与行20 2019麦肯锡汽车消费者洞察 激流勇进 逆势扬帆：把握消费新动向， 取胜车市下半场33CEO访谈中国汽车市场下半场何去何从：中国一汽董事长徐留平访谈录56深耕中国，投资未来：戴姆勒股份公司董事、大中华区负责人唐仕凯（Hubertus Troska）访谈录63汽车新四化新四化战略：“十四五”规划绕不过去的坎72软件和整车电子架构正重新定义汽车行业78以用户体验为中心，制定汽车智能网联战略89自动驾驶在中国：发展动能与未来图景982麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号 目录卓越营销中国汽车行业卓越营销系列：新一代销售管理与激励116抓住数十亿元的机遇：经销商激励支出效率133制胜汽车后市场：走向终端，渠道为王143卓越运营机遇险中求：汽车制造商和供应商如何保持业务韧性？154先行一步、多方合力、兼容并蓄，中国智能制造迎来破局时刻160敏捷转型与组织直面至暗时期：麦肯锡给车企高层的八大建议174顺势而为：中国先进制造企业的敏捷探索180车企数字化转型的“迷途”和“指南194结语预见未来，洞察先机：“2030中国汽车行业展望”2023过去十年，中国汽车市场年复合增长率达到15%，是全球增长最快的市场，占到全球市场增量的70%，2012年，中国也超越了美国成为全球最大的汽车市场。但在2018年，中国车市出现拐点，近三十年来首次出现下滑，进入一个调整区间。今年以来，市场下行的趋势仍未扭转，预示着资格赛结束了，淘汰赛开始了，中国汽车行业进入了2.0时代。“这是最好的时代，这是最坏的时代”，中国汽车行业2.0时代是一个机遇和挑战并存的时代。我们归纳总结出了2.0时代的五大特点。一、淘汰赛开始过去30年车市的高速增长掩护了很多“滥竽充数”的“躺赢者”。过去两年，车企的表现已经呈现了明显的两极分化，利润差距巨大，接下来将是大浪淘沙的淘汰赛，谁将成功，谁将出局，就要看真本事了。举例来说，某百万级销量的合资品牌，由于产品、组织等各方面的原因，两年之内，出现了断崖式的跌落，今年上半年仅有不到10万的销量。再过一两年，很多耳熟能详的品牌将彻底的“挥手自兹去”。我们的调研显示，消费者的品牌忠诚度从两年前的12%，增长到今年的31%。也就是说，缺乏品牌地位的企业，将面临越来越大的挑战。同时，受到豪华车品牌和入门级车辆的双重挤压，市场容量最大的中端车（10~20万）出现了增长和利润的双重困境。一方面是自上而下的压力，豪华车品牌更加平民化，不断下探，中国汽车行业2.0时代：车企启示录高旭，王平，管鸣宇，彭波，吴听和Frank Chu（朱名武）代序4麦肯锡中国汽车行业CEO季刊 2019年秋创刊号 从价位上靠拢中端车市场；麦肯锡的最新消费者调研发现，10~20万的消费者普遍愿意下一辆车的价格在20~30万元区间。而现有的20~30万的车主，换车时超过50%依然定位在20~30万的车型。这说明20~30万的价格区间才可以满足主流消费者对品牌和性能的要求。另一方面来自自下而上的挑战，很多自主品牌推出了更有竞争力的十万元以上的产品和品牌。一场淘汰赛正在上演。二、新四化迷思汽车行业是重资产行业，需巨额 研 发 投 入 ，领 先 的国 际厂商每 年需要 投入的研发 成 本高达500~1000亿元人民币不等。而新四化ACES，即自动驾驶化（autonomous）、网联化（connected）、电动化（electric）和共享化（shared）潮流一方面带来新的发展机遇和想象空间，但是到目前为止尚无清晰稳定的盈利模式，给车企带来巨大的压力。面临巨大的投资压力，车企开始审视ACES投资的力度和节奏。同时，因应对这样的改变，行业整合与跨界协作正在不同领域间展开。最典型的案例是宝马和奔驰在未来出行方面的全面合作，以及大众与福特在自动驾驶和电动汽车方面的全面合作。与此同时，消费者对于出行模式的态度转变和自动驾驶技的发展将推动汽车所有权模式向共享模式转变。而智慧出行也将成为智慧城市的重要组成部分。调查表明，中国消费者对于共享无人驾驶汽车的接受程度高达80%，是德国和美国的两倍，再加上政府政策的支持，中国很有可能成为新出行模式的先行者。三、新零售变局传统经销模式压力日趋加大，迫切需要新零售模式，推动从产品导向到客户导向的转型。经销商行业高度碎片化，中国前100家经销商企业仅仅占到全国销量的30%，而供过于求的市场情况和厂家推动式的营销模式，导致经销商的新车销售利润率持续低迷；统计表明，中国经销商大面积亏损（保守估计30%以上），新车销售库存高企（平均1.5月以上的库存当量）。很多车企已经在谋求新零售的破局，比如特斯拉侧重网上的直销，蔚来推出O2O商业模式，奔驰推出全新的线下体验（Mercedes Me）5等等，都在采取不同的方式积极地尝试渠道转型或加强渠道的竞争力，以应对未来渠道演变所带来的机遇与挑战。四、回归卓越运营从全球范围来看，十年的增长已到尾声，全球汽车行业开始进入雨季。在上一次经济衰退期间，汽车供应商的绩效差异很大，具有“韧性”的企业能够灵活调整成本，将收支平衡点降至收入的60％，而绩效欠佳的却为收入的84%，EBIT（息税前利润）为负数。整个汽车产业链要回归制造业强运营的本质，梳理公司的重大成本项，如促销费用、市场费用、材料成本、固定费用等方面，在运营上结合数字化创新，优化业务模式，转型升级，中国车企才能实现高质量发展，由大变强，后发先至。五、创新与敏捷转型面对淘汰赛，领先的车企不仅仅有迎接挑战赢得竞争的信心，还有锐意进取果断变革的决心。“聆听中国消费者需求”作为产品开发的核心；车联网互联网等技术的进步使得车企更容易与消费者进行“直接接触”，更精准且直接地接收消费者对产品的反馈，从而推出更符合本土消费者产品。为此，很多品牌加强了在中国的研发，建立创新中心，同时加强供应链本土化进一步降低成本。通过打造敏捷组织、升级人才管理模式和重新定位人力资源部门、梳理公司治理模式和创建平台型组织，可以做到因地制宜、持续进化、循序渐进。同时，借力数字化赋能带动业务、组织和技术转型