跨境电商行业快评：“黑五网一”促销创新高，关注跨境电商产业投资机会

请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告 | 2024年12月08日优于大市1跨境电商行业快评“黑五网一”促销创新高，关注跨境电商产业投资机会 行业研究·行业快评 商贸零售·互联网电商 投资评级：优于大市（维持）证券分析师：张峻豪021-60933168zhangjh@guosen.com.cn执证编码：S0980517070001证券分析师：柳旭0755-81981311liuxu1@guosen.com.cn执证编码：S0980522120001事项：近期，全球“黑五网一”（11 月的第四个星期五和随后的第一个星期一）促销活动落下帷幕，据 AdobeAnalytics 数据，美国黑五销售额 108 亿美元，同比增长 10.2%，网一销售额 133 亿美元，同比增长 7.3%，创下历史新高。主要电商平台均表现较好，其中亚马逊 11 月 21 日-12 月 2 日活动期间，销售额和商品销售数量均刷新了历史记录；TikTok Shop 美区支付 GMV 增长 176%，日均 GMV 较去年大促增长超 3 倍。国信零售观点：此次全球黑五网一促销呈现几大特征，包括 1）促销周期延长，平台竞争多元化。2）中国卖家延续景气增长，成为主要贡献力量。如亚马逊活动期间超过 60%的销售额来自第三方卖家，其中不少中国卖家实现较好的销售增长。3）性价比消费趋势进一步延续，平台注重低价高质商品的供给，如亚马逊 11 月上线了名为“Amazon Haul”的低价商店，商品价格均低于 20 美元。总体上看，随着海外电商渗透率提升、中国供应链能力进一步优化，长期仍是中国消费企业拓张发展重要方向。而在全球贸易环境、关税壁垒的不确定性下，以及性价比消费趋势延续可能短期造成毛利率压力的情况下，龙头企业相对优势更为显著，通过精细化的运营布局，提升抗风险能力，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐具备本地化品牌势能的消费电子出海龙头安克创新等；以及随着跨境出海的 B2B 服务需求进一步增加，推荐从传统租铺运营到全球综合外贸服务商转变的小商品城等。评论： 黑五网一促销创新高，中国商家贡献重要力量。据 Adobe Analytics 数据，美国黑五销售额 108 亿美元，同比增长 10.2%，网一销售额 133 亿美元，同比增长 7.3%，创下历史新高。此外，据美国零售联合会（NRF）数据，从感恩节到网络星期一的五天假期周末估计有 1.97 亿购物者，超过了 NRF 最初预期的 1.834 亿购物者。分渠道看，美国线上和线下渠道均取得较好的表现，据 NRF 数据，黑色星期五有 8170 万消费者在实体店购物，高于去年的 7620 万，取得新冠疫情后最高的水平。大约 8730 万人在线购物，略低于 2023 年的 9060万人。网一当天，大多数消（63%）在线购物者选择使用移动设备，高于去年的 55%，取得跟踪以来的最高水平。分电商平台看，亚马逊作为龙头，其销售额和商品销售数量均刷新了历史记录。新兴电商平台快速增长，如 TikTok Shop 美区支付 GMV 增长 176%，日均 GMV 较去年黑五大促增长超 3 倍，黑五当日销售额突破 1 亿美金；英区黑五 GMV 增长 161%，直播 GMV 增长 257%引领增长。Shopify 商家黑五网一期间创下 115 亿美元销售额的历史新纪录，较去年同比增长 24%。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告2图1：美国感恩节假期购物者人数变化（亿）图2：2024 年美国感恩节假期线上线下购物者数量分布（万）资料来源：美国零售联合会（NRF）、国信证券经济研究所整理资料来源：美国零售联合会（NRF）、国信证券经济研究所整理今年黑五网一的增长的背后，体现了海外消费需求的韧性，据密歇根大学调查研究中心数据，美国 8-11月消费者信心指数分别为 67.9/70.1/70.5/71.8，实现持续走高。中国整体跨境电商出口亦延续景气度，前三季度，中国跨境电商进出口 1.88 万亿元，同比增长 11.5%。此外，也与大促周期整体拉长有关以及中国卖家的贡献。其中亚马逊今年黑五网一促销周期 12 天，是史上最长促销，较去年增加 1 天。Temu 黑五大促 10 月 20 日-12 月 5 日，历时 47 天。TikTok Shop 促销周期为 11 月 14 日-12 月 2 日，且 12 月 3 日紧接着开启双旦大促，进一步延续至 12 月 31 日。亚马逊大促期间超过 60%的销售额来自第三方卖家，其中不少中国卖家实现较好的销售增长。图3：美国：密歇根大学消费者信心指数图4：中国跨境电商进出口规模及增速（万亿元、%）资料来源：密歇根大学、Wind、国信证券经济研究所整理资料来源：海关总署、国信证券经济研究所整理 性价比消费趋势延续，亚马逊低价商店覆盖消费需求据欧睿发布的全球消费者趋势报告，消费者会根据当前及未来需求来权衡购买物品的价值，其中质量、便利性和价格都是重要影响因素，为缓解经济压力而暂时收紧钱包成为长期习惯。亚马逊此次黑五网一期间，也致力于为消费者节省费用，活动期间共计为客户节省了数十亿美元。此外，亚马逊 11 月上线了名为“Amazon Haul”的低价商店，商品价格均低于 20 美元，其中大多数低于10 美元，且订单满 25 美元可享免费送货服务，超过 3 美元的商品享受收货 15 天内免费退货。以及 50 美元及以上订单可以享受 5%折扣，75 美元及以上订单可以享受 10%折扣。请务必阅读正文之后的免责声明及其项下所有内容证券研究报告3图5：“Amazon Haul”低价商店图6：美国消费者日常开支更加节俭资料来源：亚马逊官网、国信证券经济研究所整理资料来源：麦肯锡（转引自 tiktok for business）、国信证券经济研究所整理 投资建议总体上看，随着海外电商渗透率提升、中国供应链能力进一步优化，长期仍是中国消费企业拓张发展重要方向。而在全球贸易环境、关税壁垒的不确定性下，以及性价比消费趋势延续可能短期造成毛利率压力的情况下，龙头企业相对优势更为显著，通过精细化的运营布局，提升抗风险能力，有望在行业锤炼中获取更高的市场份额。推荐具备本地化品牌势能的消费电子出海龙头安克创新等；以及随着跨境出海的 B2B 服务需求进一步增加，推荐从传统租铺运营到全球综合外贸服务商转变的小商品城等。表1：重点公司盈利预测及估值公司公司投资收盘价EPSPE总市值（亿元）代码名称评级 2024/12/0620232024E2025E20232024E2025E2024/12/06300866.SZ安克创新优于大市86.603.973.944.9122.3021.9817.64460.20600415.SH小商品城优于大市14.180.490.510.6115.0027.8023.25777.58资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测整理 风险提示：全球贸易环境恶化；行业竞争环境恶化；价格战影响企业利润；企业海外仓库存管理不善。相关研究报告：《商贸零售行业双周报-傲基股份招股书梳理，家具家居类跨境电商龙头》 ——2024-11-07《跨境电商系列