2024中国文旅出海营销趋势洞察

中国文旅出海营销趋势洞察近年来，全球文旅市场经历了从疫情冲击到强劲复苏的转变，展现出强大的韧性和活力。在此背景下，深入洞察全球文旅市场变化趋势、把握国际游客消费行为特征，对于中国文旅制定精准有效的营销策略至关重要。本报告将重点研究以下内容：▪ 全面分析全球文旅市场的最新动态（市场恢复情况、核心驱动因素及中国入境游市场表现等）▪ 深入探讨国际游客的消费行为特征（不同大洲游客的画像及旅行偏好等）▪ 适合文旅营销的社交媒体平台（平台特征、国内外营销案例等）本报告旨在为中国文旅提供更精准的市场洞察参考，并结合具体的旅游目的地营销案例，为中国文旅海外营销提供更具针对性的策略建议，以期助力中国文旅实现游客人数、旅游消费和目的地影响力的多重提升。引言 INTRODUCTION02/43一、中国文旅的国际机会与入境游现状分析二、国际游客消费行为特征美国、德国、英国、法国、韩国三、文旅出海营销趋势洞察及案例解析四、中国文旅出海营销建议TikTok、YouTube、Instagram、Facebook目录 CONTENTS03/43一、中国文旅的国际机会与入境游现状分析04/4305/43中国文旅的国际机会：全球旅游业强劲复苏，拉动目的地经济增长根据联合国世界旅游组织（下称“世旅组织”）的数据，2023 年全球国际游客人数约为 13 亿人次，恢复至疫情前水平的 89%。国际旅游业的出口总收入达到 1.7 万亿美元，接近疫情前水平的 97%。此外，旅游业直接贡献的全球 GDP 总额为 3.3 万亿美元，占全球 GDP 的 3%，已恢复至疫情前水平。更便捷的交通、更愿意探索世界的游客在推动全球旅游业强劲复苏的同时，也给中国文旅市场带来了新的发展契机。根据世旅组织预测，随着市场的进一步恢复，2024 年国际旅游业有望完全恢复至疫情前水平。而据中国旅游研究院发布的《中国入境旅游高质量发展报告》，2024 年外国人入境市场有望恢复到 2019 年的八成左右。国际旅游收入恢复情况00010203040506070809101112131415161718192021222320192020202120222023国际游客入境人数/(百万)*数据来源：联合国世界旅游组织2019 年水平的百分比（实际值）*来源：联合国旅游组织（2024 年 5 月）非典型肺炎(SARS)-230万(-0.3%)14654066764599751300全球经济危机(2009)-3500万(-4%)COVID-19 (2020)-11亿 (-72%)与2019年相比复苏89%100%63%37%41%75%25%97%3%59%未恢复的百分比已恢复的百分比中国文旅市场（入境游）发展的三大核心驱动因素支付与住宿便利： 一、安全保障与政策支持的双重助力：签证便利化： 中国对多个国家实施了单方面免签和“144 小时过境免签”政策，增加免签国家数量，提升入境旅游便利度国际航班恢复： 2024 年上半年，中国国际客运定期航班恢复至 2019 年同期的七成左右政府优化了支付服务和住宿登记流程，增加了外币兑换业务网点和外卡刷卡设备，便利了境外人员住宿国际旅游需求增长： 长期积累的国际旅游需求得到释放经济发展提升消费能力： 全球经济的稳步发展提升了旅游消费能力二、需求释放与经济推动的双重效应积极开展海外社交媒体营销： 据不完全统计，目前已有近万家文旅机构在海外社交媒体设立了官方主页，以多样的社媒营销活动和多彩的社交媒体内容展示和吸引国际游客产品与服务创新： 市场主体需围绕用户需求持续创新，如开发碎片化或定制化的旅行服务，跨界合作开发新线路产品三、积极营销与服务升级的双重推动06/43中国入境游市场表现：伴随多项利好政策加持，快速回暖过境免签政策自 2013 年1月实施以来，适用国家、实施口岸、停留期限、活动区域不断优化，“144 小时过境免签”成为外国游客随时随地游览中国的“流量密码”，也成为中国不断扩大开放的“政策名片”。随着政策红利的释放，2024 年上半年，免签入境人数已超 850 万人次，占入境人数的 52%，与去年同期相比增长了 190%。其他文旅利好政策还有：▪ 2023 年 9 月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》。▪ 商务部指导中国饭店协会发布了“关于为在华外国人提供便利住宿服务的倡议”。2023 年底，中国针对所持普通护照公民陆续出台如下利好政策 ( 部分列举 ):免签政策有效期入境免签类型国家与地区2023 年 11 月 17 日起2023 年12 月 1 日-2025 年 12 月 31 日2024 年 2 月 9 日起2024 年 3月 1 日起2024 年 3 月 14 日-2025 年 12 月 31 日2024 年 7 月 1 日-2025 年 12 月 31 日72/144 小时过境免签15 天普通护照免签30 天普通护照互免30 天普通护照互免15 天普通护照免签15 天普通护照免签欧洲：挪威(奥地利、比利时等 53 个国家 2023 年以前已纳入 72/144 小时过境免签范围)欧洲：法国、德国、意大利、荷兰、西班牙；东南亚：马来西亚东南亚：新加坡东南亚：泰国欧洲：瑞士、爱尔兰、匈牙利、奥地利、比利时、卢森堡大洋洲：澳大利亚、新西兰 欧洲：波兰07/43中国入境游阶段现状文化风光成来华旅游吸引力核心，文旅营销扮演关键角色超过六成受访游客将观光和体验中国文化作为来华旅行的主要目的。自然风光、历史遗迹、文化艺术等则是外国游客来华的主要体验内容。从 OneSight 营销云对“中国旅游”相关话题的社交聆听数据来看，与自然风光相关的 #mountain、#nature 以及与文化相关的 #history、#chinalife 都是海外游客热议的话题。08/43*数据来源：OneSight营销云对“中国旅游”相关话题的社交聆听数据（2024.6-2024.11）中国入境游阶段现状文化风光成来华旅游吸引力核心，文旅营销扮演关键角色华东和华南地区一直以来都是中国最受欢迎的入境旅游目的地。2024年 4 月,入境游客最青睐的十大目的地包括北京、上海、广州、深圳等一线城市及成都、重庆、杭州等新一线城市。短途游客可能深入各城市，长途游客则倾向于传统一线城市。张家界的入境消费激增，成都和重庆排名显示出外国游客对中国多样城市文化体验的浓厚兴趣。这些城市均上榜《中国城市文旅传播影响力榜单》，可见海外社交媒体营销的重视和推广对加深海外游客对目的地的了解和喜爱起到的推动作用。09/43*数据说明：《中国城市文旅出海传播指数榜单》所有数据均来源于Google、Facebook、X等海外官方网络平台的公开数据 统计周期：2024.07.01~2024.09.30二、国际游客消费行为特征10/43美国、德国、英国、法国、韩国11/43国际游客客源表现分析欧美游客更爱出境游，亚洲国家是中国入境游主要客源国从全球出游客源来看，根据世旅组织和麦肯锡的数据，2023 年全球前五大旅游客源国分别是美国、德国、英国、中国和法国。这些国家不仅在旅游客源数量上位居前列，同时也在国际旅游支出方面表现突出。从我国的入境游数据来看，国家旅游