2019下沉市场发展与电商平台价值研究

I 下沉市场发展与电商平台价值研究 商务部国际贸易经济合作研究院课题组 2019 年 9 月 I 下沉市场发展与电商平台价值研究 目录 前言：电商平台在潜力巨大的下沉市场凸显价值 ............ 1 一、下沉市场：电商平台角逐的新领域 ................... 5 （一）下沉市场层次丰富..................................... 5 （二）下沉市场价值凸显..................................... 8 （三）下沉市场消费潜力巨大................................ 10 （四）电商聚焦下沉市场.................................... 13 二、平台生态：彰显下沉市场竞争格局 .................. 15 （一）数字化赋能，满足新需求.............................. 16 （二）供应链改造，链接优质供需............................ 18 （三）内容化嵌入，促使流量变现............................ 18 （四）多样化营销，增加新入口.............................. 19 三、C 端价值：助力下沉市场消费升级 ................... 20 （一）充分启动消费引擎.................................... 21 （二）满足多元消费需求.................................... 22 （三）全面升级消费体验.................................... 23 （四）持续创新消费场景.................................... 23 四、B 端价值：升级和赋能供给侧 ....................... 24 （一）重塑现代供应链...................................... 24 （二）扶持中小微企业...................................... 25 （三）帮助农产品上行...................................... 26 （四）创新升级零售业...................................... 27 （五）扩大进口惠全球...................................... 28 展望：下沉市场成为消费高速增长的主战场 .............. 29 1 下沉市场发展与电商平台价值研究 前言：电商平台在潜力巨大的下沉市场凸显价值 “下沉”从来不是新名词，互联网的诞生天然就带有共享、下沉和普惠的属性。通过技术和商业模式的创新，提升信息和商品的传播效率，无论是淘宝的电商，还是微信的社交，这些平台诞生伊始，就带有下沉的属性。2018 年以来，特别是 2019 年各大电商平台“618”在低线城市的亮眼表现，下沉市场价值进一步凸显。这既缘于长尾地带互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，也缘于低线城市的消费升级和政府政策的积极引导，更缘于电商平台迎合并满足了下沉市场需求。目前，电商平台正通过完善商业生态，提升核心竞争力的同时，不断满足下沉市场的消费需求；通过赋能供给侧+助力消费端，两侧发力，激发下沉市场潜能；通过带动品牌下沉、产业带升级和农产品上行，满足美好生活向往。 移动互联网持续发展激发流量下沉潜力。消费升级的门槛并不仅仅是经济能力，更是信息接收的能力。而随着互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下沉，低线城市与乡村的网络设备渗透率显著改善，为下沉市场消费者打通了信息接收的通道，使商品信息和服务更容易触达到更多的消费者。同时，硬件终端的升级、流量费用的下降、移动支付手段的渗透和传播媒介的多元， 2 下沉市场用户大量触网，激发了这些群体追求生活方式升级的潜力与空间。下沉市场成为目前最大的增量红利，这座以往被忽略的“金矿”，开始焕发光芒。2018 年，移动互联网接入流量消费达 711 亿 GB，较上年增长 189.1%，增速较上年提高 26.9 个百分点；其中，手机上网流量达到 702 亿 GB，较上年增长 198.7%，在总流量中占 98.7%，这些新增的流量中，大部分来自于近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄为主的下沉市场。下沉市场成为我国人口基数最大、面积最大、潜力最大的市场。 下沉市场的消费升级需求凸显。新时代，消费升级的人群不仅仅是城市中产阶级，而且处在城市化进程中低线城市，以及移动互联网加速渗透的乡村更是新一轮消费升级的中坚力量。改革开放 40 年的经济快速发展，居民财富不断增加。2018 年，农村居民人均可支配收入和人均消费支出分别增长 6.6%和 8.4%，增速分别比城镇居民高 1 个百分点和 3.8 个百分点，城乡居民消费增速的“剪刀差”趋势愈加明显。此外，不少年轻人选择回到生活压力不那么大的三、四线城市及小城镇生活，把新的消费习惯和理念“下沉”，并在当地进一步扩散，下沉市场消费升级明显。2018 年，消费升级类商品较快增长，全年限额以上单位化妆品类、家用电器和音像器材类、通讯器材类商品零售额增速分别比限额以上社会消费品零售额增速高 3.9、3.2 和 1.4 个百分点。乡村消费品零售额增长 10.1%，比城镇消费品零售额增速快 1.3 3 个百分点。 下沉成为互联网行业获取流量增量的源泉。近年来，在互联网行业整体发展放缓的大背景下，向下渗透和市场下沉成为互联网企业扩大用户增量，寻求新市场机会的重要选择方向。阿里、腾讯、百度、美团等各大互联网公司，逐渐将下沉市场视为互联网行业“最后的流量红利”，激发并挖掘三线以下城市和农村乡镇地区巨大市场潜力。特别是，以快手、拼多多、趣头条等为代表的互联网企业，在极短的时间内迅速崛起，这主要归功于其以三四线城市、小城市、乡镇及农村人群为突破口，迎合并满足他们的物质需求与精神需求，充分发掘并利用了下沉市场的巨大潜力。 下沉市场成为电商巨头们争夺激烈的新战场。其实，以淘宝为标志的互联网电商平台从诞生的一刻起，天然就是普惠、多元的，自带下沉基因的。目前，随着数据积累、技术升级、下沉市场居民消费升级和消费习惯的转变，品牌商家、电商平台等不约而同又走在了一起，下沉市场也成为他们共同的着力点，成为他们纷纷布局巨大潜力的重点市场。早在 2013 年，阿里、京东等电商平台就已在低线城市和乡村进行布局，并通过服务站、便利店、小店等形式进驻农村地区，着力打通农村电商“最后一公里”。如今，下沉市场被视为互联网行业“最后的流量红利”，成为今年“618”销售额再创新高的主战场，呈现出了惊人的爆发力，也成为电商巨头们角逐的新领域。今年“618”，阿里以 4 聚划算为主体（包括旗下淘抢购、天天特卖等）的淘系 11 个营销平台，精准对标下沉市场，以“史上最大投入”来打造一