2024中国家庭装修用户消费变化调研报告-树懒生活FINE

近年来，随着消费者需求的多样化、个性化，家装市场也在不断发生变革，经营者的挑战越来越大，在这种现状下，对家装消费者的研究显得尤为重要。作为第三方研究机构，树懒生活Fine在过去三个月时间里开展了以家装消费现状为主题的研究，旨在洞察最新的消费趋势以及消费特征变化。本次采取问卷调研的方式，面向中国已装修的消费者进行调研，并基于数据结果生成洞察结论。问卷收集样本4290份，有效样本4170份。同时，为了更加真实洞察家装消费现状，除问卷调研外，我们还采取实地调研、重点角色访谈等多种调研方法，其中包括家装企业老板、设计机构/设计师、营销负责人、家具企业、一线经销商等，通过不同从业者的声音和反馈，围绕重点话题进行延伸探讨，期间累计调研人数105人。通过深入分析大量数据和企业访谈，我们力求为家装行业的从业者提供有价值的参考和启示。我们将聚焦家装消费行为变化，并对重点问题进行深入分析：1.新的地产发展形势和消费环境下，消费行为特征发生了哪些变化？2.90 后消费群体的个人身份和家庭结构的新变化，对居住有哪些新的需求？3.线上线下渠道平台越来越丰富，“消费者注意力”正在发生怎样的转移？4.整装模式、自装、独立设计师/工作室三种模式，在各级城市是怎样的比例分布？5.为什么说直面消费者，翻越消费者满意度的大山，是一个简单但不容易的事？6.家装花费支出，成品家居的花费大于定制家居，还有哪些未被发现的机会？序言3行业现象房地产持续下滑波及下游市场，市场“低温”使企业和消费者都存在一定压力4据国家统计局发布的数据来看， 2024年1-6月，全国房地产开发住宅投资52,529亿元，同比下降10.1%。其中，住宅投资39,883亿元，下降10.4%。从新建商品房销售和待售情况，也不理想。1—6月份，新建商品房销售面积47,916万平方米，同比下降19.0%，其中住宅销售面积下降21.9%；新建商品房销售额47,133亿元，下降25.0%，其中住宅销售额下降26.9%。1-6月，房地产开发企业房屋施工面积（住宅）487,437万平方米，下降12.5%；新开工面积（住宅）27,748万平方米，下降23.6%；竣工面积（住宅）19,259万平方米，下降21.7%。6月份，房地产开发景气指数（简称“国房景气指数”）为92.11，较去年6月份下降1.88。宏观层面：上游房地产市场下滑将持续波及相关下游产业Ͳϵ͘ϯйͲϭϬ͘ϰйϵϯ͘ϵϵϵϮ͘ϭϭͲϴ͘ϮйͲϮϭ͘ϵйͲϲ͘ϬйͲϮϲ͘ϵй2023年1-12月2024年1-6月2023年，从中央到地方放宽松购房政策，调利率、降首付，累计出台政策超600条。今年5月，央行发布四项政策刺激房地产消费，降低全国层面个人住房贷款最低首付比例，取消个人住房贷款利率政策下限等。从2024年1-6月商品房销售额情况看，房地产市场依然在调整过程中。图ϭ房地产开发景气指数全国房地产开发投资累计同比（住宅）全国商品房月度累计销售面积同比（住宅）全国商品房月度累计销售额同比（住宅）-1.88-1.1%-13.7%-20.9%1.房地产开发景气指数为2023年6月与2024年6月的对比；其他数据分别为2023年1-12月与2024年1-6月的增速对比；数据来源：国家统计局，记录数据为2024年1-6月2023年6月2024年6月5据《树懒》访谈企业所得到的反馈汇总来看，企业经营管理者、从业者大多感受到市场的“低温”状态，企业同质化竞争所引发的价格战内卷加剧，普遍反映客户数在减少，转化难度加大，业绩出现明显下滑。相较于以往，消费者的决策周期拉长，消费降级的信号强烈。经营体感上，难度要大于2023年。决策环节所表现出的理性消费、货比N家、严控预算成为常态。与此同时，消费人群呈现两极分化的特征，大宅类的品质型装修需求客户受影响较小，仍然有很多不差钱的消费者。同样消费者两极分化还与各自所从事的行业有关系，原来中产消费人群有相当比例来自互联网行业，如今这部分人群受影响较大，而从事更加热门行业工作的消费者受影响则相对较小。企业端：整体呈现“低温经营”的特征，消费行为发生较大变化图Ϯ针对消费者本身，我们从企业的角度得到了当前用户消费状态。整体上，消费者对于个人消费信心还要略低于对宏观环境的信心，在装修消费上，“消费降级”、“严控预算”、“持币观望”成为消费主要特征。消 费 降 级不花钱的设计服务比价严重理性消费客户减少能省则省 冲动消费变少严控预算转化率降低卷卷卷不差钱的客户变化不大选择谨慎中产客户锐减竞争非常激烈决策缓慢信任度降低爱投诉聚焦品质型客户竞争非常激烈货比N家比价严重严控预算中产客户锐减信息差缩小卷卷卷消费降级转化率降低市场低温顺从客户欺压个体沟通成本增加装修品质降低僧多肉少持币观望持币观望90后存量房过度比价缺乏信任严控预算要求多限量沟通成本增加严控预算 设计方案难通过理性消费 信任度降低持币观望货比N家成交率降低主打免费消费降利润拿订单低温运营谨慎选择1.当下主流消费者消费特征关键词汇总；资料来源：树懒研究6市场状态多地官宣放松住房限购政策，降低购房门槛刺激消费，改善型住宅市场成为新机遇7央行打出降低贷款首付比、取消房贷利率下限、下调个人住房公积金贷款利率的组合拳，一定程度上减轻购房者负担，对于刺激消费、推动房地产市场复苏有积极作用。楼市新政下，多地存量房市场上演“以价换量”的短期活跃态势。值得注意的是，各地出现“改善型住宅”的市场增加的趋势。2024年3月，国务院印发《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》，开展汽车、家电、家装消费品换新，支持居民开展旧房装修、厨卫等局部改造，持续推进居家适老化改造，积极培育智能家居等新型消费。企业纷纷借势“以旧换新”，寻求新增长新突破。ϮϬϮϰ年各大城市的户均面积均有所上调，城市越下沉，户均面积越大图ϯ数据来源：树懒生活Fine综合多渠道数据汇总分析，仅供参考我们选取了10个城市为例，（包括北上广深、新一线及省会城市），户均面积上，新一线及二线城市超过一线城市，呈现“城市越下沉，户均面积越大”的特征。分类北京上海广州深圳杭州成都苏州西安郑州青岛新房（户均面积㎡）115114120101139132122116118130二手房（户均面积㎡）908510095103961051001069930.35%23.70%22.08%9.15%5.89%8.83%60㎡以下60-80㎡80-100㎡100-120㎡120-140㎡140㎡以上数据来源：北京住建局网-存量房交易服务平台（按建筑面积）ϮϬϮϰ年ϱ月北京市场存量房交易各面积段分布：小面积仍占主导地位图ϰ对于家装公司来说，每个城市人群的消费特征都存在差异，每个城市都有自己的一盘棋，需要理解清楚各个城市的房产交易结构和变化趋势，对应匹配相应的家装产品。主流交易面积区间，叠加房龄、人口老龄化等问题，在北京这样的一线城市隐含着“小家住大，老房新生，人居关系”的需求。深入洞察消费者的需求，聚焦做细分市场和人群，才能真正立足于市场。挖挖掘存量房市场的机遇，成为不可逆的发展趋势平均值的不同之外，结构上也有所不同。如北京市场，虽然存量房交易的平均面积为90 ㎡ ，但分析各面积段的结构，100 ㎡以下的占比76.13%，80