2019年中国新媒体平台足球观赛用户洞察白皮书

中国新媒体平台足球观赛用户洞察白皮书2019年2©2019.8 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn开篇摘要来源：艾瑞研究院自主研究绘制。 足球在经历了百余年的商业化历程后，已经成为世界上产值最高、受众最广、影响力最大的体育运动；足球营销在欧美等发达国家已经建立起相当成熟的市场。 中国总体球迷规模接近2亿人，虽然中国足球营销才刚刚起步，但发展潜力巨大。预计未来数年的年均复合增长率将超过25%，到2025年，市场规模将达到673.5亿元。 通过2018年50%以上观众通过新媒体观看中超联赛可以看出，中国球迷群体观赛渠道逐渐由传统媒体向新媒体迁移，新媒体平台未来将成为足球营销的主阵地。 观赛是球迷的根本需求，所以赛事版权是基础要素也是核心资源。2015年国家出台《中国足球改革发展总体方案》明确要求建立“足球赛事转播权市场竞争机制”后，PP体育通过市场竞争成为拥有最多顶级足球赛事IP的新媒体平台，足球领域的优势明显。 用户画像：当代新媒体平台球迷拥有青年男性为主、收入水平中高、社会精英的属性特征，其中PP体育球迷更年轻化，收入水平和消费能力相对更高。 观赛行为：移动端观赛的更受新媒体平台球迷欢迎，尤其是PP体育球迷（62.1%）；新媒体平台足球球迷中重度球迷占比21.3%，而PP体育重度球迷占比为32.8%；经常购买周边的PP体育足球球迷占比更高（37.5%），且消费水平更高。 消费力：足球球迷普遍表现出对汽车较多的未来购买计划，其中30.6%的PP体育球迷计划购买的汽车价格超过30万元，高于整体水平；智能手机（65.8%）是足球球迷最关注的数码产品，49.3%的PP体育球迷的数码产品年花销超过5000元。 营销力：足球球迷普遍认同网络广告营销，其中PP体育球迷的广告认同度TOP2为72.3%，在看到感兴趣的广告时的购买和推荐行为更多。在营销方式上，进球红包等直播互动类营销以及频道冠名赞助受足球球迷的欢迎程度最高。中国新媒体平台球迷足球营销价值3足球营销概述1足球新媒体平台营销价值2足球新媒体平台用户调研34©2019.8 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn足球营销足球是全球商业价值最高的运动足球享有“世界第一运动”的美誉，在经历了百余年的商业化历程后，足球如今已经成为世界上产值最高、受众最广、影响力最大的体育运动。早在2010年，全世界足球产业的年产值就已经超过5000亿美元，并因此被戏称为“世界第17大经济体”。足球巨大的商业价值还体现在职业赛事与职业俱乐部的突出表现。在《福布斯》发布的最具价值体育赛事榜单中，世界杯和欧洲足球冠军联赛分别排在第4位和第7位；最具价值体育俱乐部榜单中，曼联、皇马和巴塞罗那分列第2至第4位。从全球范围来看，借助世界杯、顶级联赛以及豪门俱乐部的影响力，足球的商业价值是其他单项运动难以企及的。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料绘制。《福布斯》体育品牌及体育俱乐部榜单情况排名最具价值体育赛事（2017年）最具价值体育俱乐部（2018年）1超级碗达拉斯牛仔（NFL）2夏季奥运会曼联（英超）3冬季奥运会皇马（西甲）4世界杯巴塞罗那（西甲）5NCAA决赛（全美大学生篮球联赛）纽约扬基（MLB）6WrestleMania（职业摔角四大赛事之一）新英格兰爱国者（NFL）7欧洲足球冠军联赛纽约尼克斯（NBA）8全美大学生橄榄球联赛季后赛洛杉矶湖人（NBA）9Daytona 500（德通纳500汽车大赛）纽约巨人（NFL）10MLB世界系列赛（美国职棒大联盟）金州勇士（NBA）5©2019.8 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn足球营销规模尚处于起步阶段，仍存在巨大的发展空间世界广告研究中心提供的数据显示，2018年预计全球广告客户在赞助方面的支出总额将达到660亿美元，这些资金中的大部分都流向了体育产业，而足球在近三年每年收获的赞助收入超过了200亿美元。但由于产业化时间不长且起步较晚，中国体育营销与足球营销尚处于起步阶段，整体规模与美国等体育市场成熟的国家仍有较大差距。美国体育营销的规模是娱乐营销的7倍之多。而中国体育营销的规模与综艺广告也仅仅只是相近而已。根据国际奥委会、国际足联及相关调研数据显示，2015年，北美体育赞助的市场规模约为中国体育赞助市场的7.7倍，2016年约为7.3倍，2017年预计约为6.3倍。根据禹唐体育发布的数据，2018年中国体育营销市场规模预计将达到271.8亿元，其中足球营销在世界杯的助推下，市场规模约为125亿元。中国足球营销未来的发展空间极大，预计未来数年的年均复合增长率将超过25%，到2025年，市场规模将达到673.5亿元。来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018-2025年中国足球营销市场规模125165.9218.3284.3384.9459.4566.4673.520182019e2020e2021e2022e2023e2024e2025e6©2019.8 iResearch Inc. www.iresearch.com.cn足球营销要素足球IP、赞助商/广告主、球迷群体所谓足球营销，是以“世界第一运动”为载体来推广特定品牌及产品服务的一种市场营销活动。足球营销有专业的流程和要素，而营销载体——足球IP、营销主体——赞助商/广告主及营销受众——球迷群体是足球营销赖以生存的根基。足球营销过程，即是赞助商与广告主以各类足球赛事、知名足球俱乐部及球星等足球IP为载体，将自己的品牌及产品向球迷群体进行传播，实现树立企业形象、促进产品销售、提升品牌价值等目的。来源：艾瑞咨询研究院根据公开资料绘制。2019年足球营销的三大要素及其主要类型球迷群体足球IP赞助商/广告主国家队赛事职业联赛足球俱乐部足球明星……………赛事冠名赞助商全球/区域赞助商传统媒体广告主新媒体广告主…………………………国家队球迷俱乐部球迷球星球迷泛球迷7©2019.8 iResearch Inc.