CTR-磁力引擎年快手移动游戏行业白皮书

快手移动游戏行业白皮书得心应「手」 「游」亦有方012024年快手游戏白皮书 白皮书数据说明央视市场研究 (CTR) 移动 APP 监测数据手游用户在线定量调研专家定性深访专家在线定量调研案头研究白皮书数据说明APP用户数据：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统执行日期：2024年4月（含部分历史数据）央视市场研究(CTR)项目组网络公开资料快手资料样本量：100样本说明：负责游戏发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手样本结构：含小游戏、经典IP游戏、重度游戏以及其他代表游戏（派对、休闲等）各细分领域专家执行方式：在线问卷调研执行日期：2024年4月样本量：1500样本说明：全国手游用户样本结构：含各城市线、各年龄段手游用户执行方式：在线问卷调研执行日期：2024年4月样本量：12样本说明：负责游戏发行与营销相关专家，经理级及以上管理人员/投手样本结构：含小游戏、经典IP游戏、重度游戏以及其他代表游戏（派对、休闲等）各细分领域专家执行方式：一对一深度访谈执行日期：2024年4月目录2024年国内游戏行业趋势百花齐放下的流量争夺快手游戏生态营销价值快手游戏人群营销价值快手游戏营销打法优势快手游戏营销的价值展望1.2.3.4.5.6.序言：大咖“有话说”序言/大咖“有话说”经典 IP 与粉丝群体价值被进一姿挖掘 小游戏与新兴品类赛道蓬勃发展AI 技术持续赋能内容与投放创新 手游厂商在短剧营销上投入增长「有大规模平台单端、广覆盖用户」手游整体月活跃用户规模大，浓度达 34.7%；平台单端月活跃用户数达 1.84 亿，含手游月活跃用户 6700 万 + 「有高曝光、强互动内容」内容创作者数量不断上升（+65.4%），头部创作者队伍不断扩充；用户在快手“看”、“搜”游戏内容的行为上升趋势明显，且与游戏内容的互动积极性高「有稳基础、强持续付费」在各类型的手游产品中均有较高的活跃表现，为获取留存活跃用户带来基础保障、用户付费表现高于整体手游用户：首充（+14.4pts）、持续付费意愿（+12.9pts) 「新模式，生态与链路打通」76.6% 快手手游用户在快手玩过小游戏、 65.0% 的手游厂商表示愿意将快手作为更多小游戏营销、推广第一阵地「新人群，触达与转化并举」快手的“新人群”覆盖流量大、转化成本低以及活跃度高、60.0% 厂商认为快手平台在“新人群”营销上具备优势「新打法，效率与创新同行」快手的细分人群渗透与差异化营销工具价值获得游戏厂商认可，55.0% 厂商认为快手平台在“广告精细化运作”营销方面具备优势「新游首发」、 「达人与主播」、 「营销玩法创新」 、 「节日流量」、 「小程序游戏」、 「短剧 + 手游营销」「内容平台流量大」 月活跃手游用户规模超 3.5 亿，与手游用户重合度高达88.9%「融入用户生活多场景，与手机游戏的场景契合度高」用户在玩手游前后一小时内近40.0%的时间均花在内容平台上「短视频平台已稳居厂商营销花费的第一阵营」高达75.0% 的厂商将短视频平台作为线上营销第一阵地「快手平台拥有更高的游戏流量转化效率」平台手游用户的手游时长与频次综合粘性高「首发平台与推广主阵地」66.0%的厂商表示会将快手作为更多特定新游戏的首发平台，59.0% 厂商表示会将快手作为更多特定手游产品营销、推广主阵地「预算增长」68.0% 的手游厂商明确表示未来会在快手平台增加营销费用的预算投入技术与内容驱动手游行业持续创新内容平台营销价值获厂商认可快手游戏生态三“有”优势快手营销打法三“新”优势手游用户与厂商对快手的共识优势认知快手游戏营销价值展望报告核心结论：央视市场研究（CTR） 总经理赵梅“自2022年以来，国内手游市场由增量转向存量竞争，行业内卷加剧。手游厂商积极探寻更大流量、更高效率、更多增量的媒体平台，以实现更高效的用户触达、增长与收入变现。而游戏生态的成熟度、游戏用户参与度、人群细分触达的精准性则成为选择媒体平台的关键。在这一过程中，媒体平台不仅为手游企业提供了丰富的流量资源，还通过不断增强的平台营销工具和服务能力，与企业共同成长，推动了整体行业的创新和发展。”012024年快手移动游戏行业白皮书 序言：大咖“有话说”玩心网络科技 VP刘亮亮“游戏行业近一年产品的格局发生了很大的变化，利用小游戏的赛道，不断涌现出创新类的产品。以往传统的玩法，也在不停推陈出新。整个游戏的营销和买量形态也一直在进姿，流量板块越来越多元化，广告的内容和形式也在变得越来越丰富、质量越来越高，营销要结合产品调性，未来需要有更多元化和立体的打法。快手作为短视频平台，有着得天独厚的内容优势和闭环优势，能够在这种多元化的营销上，给予广告主更多的支撑和保证。未来，我们也希望能与快手平台在营销上实现更多样的合作。”指色网络科技 创始人 张平“随着用户时间越来越碎片化，小游戏的玩法融合贴合用户的碎片化需求，用户量日益剧增，在买量上30 秒以内的短视频素材，已经成为当前的主流趋势。聚焦产品内容创造 ，持续循序渐进给用户输出内容，才能增强用户的游戏粘性，延长休闲游戏生命周期。快手作为国民级 app 短视频，具备完善的游戏买量生态，未来我们也将在快手做更多的深耕与尝试。”网易游戏 发行负责人金雨晨“网易一直以提供高品质游戏而自豪。我们持续通过产品及技术创新推动游戏生态朝着更健康的方向发展。在不断追求卓越品质和深度内容的同时，打造玩家共创的游戏氛围，以提升用户体验。在营销策略上，我们将更加关注原创内容及生态，支持用户创新，保持谦虚的心与创新态度，以提供高质量内容和玩法，全方位满足玩家的需求。”022024年快手移动游戏行业白皮书 序言：大咖“有话说”注：以上排名不分先后2024年快手游戏白皮书 序言：大咖“有话说”01/ 年国内游戏行业趋势04现在手游行业明显的发展趋势第一更倾向于人工智能工具的增加，这个是目前来说最大的一个趋势。第二个就是说从游戏类型来讲，混合休闲类游戏的增长速度在逐渐增大。某国内知名手游发行商投放总监带 IP 的一些产品，会很明显，发出来就是爆款，倒逼产生很多游戏的创作者以及游戏的内容。比如腾讯要发DNF，网易发《永劫无间》之类的这些产品，都是带着强大的 IP属性，就会备受关注。某国内知名手游厂商发行负责人可以看到，像快手等平台的消耗分布上，小游戏是一个持续增长的状态，消耗占比是很高的。包括小游戏本身的一个开发成本也没有很高。我们在小游戏这一块是一个重点投入的状态。某国内大型手游厂商营销负责人手游慢慢走向精品化的一个过程，现在的竞争环境下，用户的品味也越来越高，在买量上用垃圾产品或者换皮产品来获得很高的流水基本上已经是没办法做到的事情了。所以只能寻找差异化，不断的去做有差异化的产品，才可能在市场上生存。这是整体手游研发上主要的一个倾向。某国内综合手游厂商市场总监手游行业持续发展，技术与内容驱动行业“新趋势”2024年快手移动游戏行业白皮书 2024年国内游戏行业趋势年国内游戏行业趋势经典 IP 持续发力，端游转手游模式成熟，头部重游影响力依旧巨大经典端游 I