低度酒产业研究系列四：他山之石—White Claw的启示

行业研究行业专题报告证券研究报告食品饮料2024 年 06 月 02 日诚信专业发现价值1请务必阅读报告末页的声明食品饮料低度酒产业研究系列四：他山之石—White Claw的启示投资要点：White Claw 成功驱动美国 RTD 市场二次增长，产品创新是核心要素美国为预调酒文化的发源地，行业发展历史悠久，16 年以前市场规模维持稳定，难以突破 56 亿美元的瓶颈，而“White Claw”的推出，驱动行业二次增长，16-22 年，零售规模 CAGR 达 25.54%，累计增长了 291.43%，占酒饮市场比重也从 16 年的 2.49%提升至 22 年的 6.99%。我们认为“White Claw”能够使成熟状态下的市场重新焕发活力的本质原因在于四点，1）把握大众思潮，中性化的品牌调性符合男女平等的认知；2）个性化营销和社交媒体的强大影响力；3）品类健康、工艺健康、成分健康、多元化口感口味，切中健康化风潮；4）合适定价和普通啤酒相近，使消费者将其当作啤酒更健康的替代品。不同酒饮品类的规模或存可互相渗透，催化往往来自产品创新通过研究“White Claw”产品，我们认为不同酒饮品类之间规模可以互相转移，低度酒应被当作与其他品类交互发展的存在。数据上来看，Mark 公司营销副总裁曾公布 55%的“White Claw”销量来自啤酒的消费转移，来自红酒和蒸馏酒的比例分别为 20%和 17%，剩余则是从其他果酒和调味麦芽饮料中转移而来；16-22 年，美国预调酒行业规模整体规模占比提升了 4.5pct 至 6.99%，而啤酒规模占比则下滑了9.2pct 至 36.45%，均印证了该观点。并且消费者心理本身就透析出不同品类之间的界限是可以被打破的，Mark 公司正是针对男性往往是“被动”选择啤酒，和女性消费者不希望被区别对待的两大痛点，分别打造了“Mike’s Hard Lemon”和“White Claw”两款大单品，并且通过对全新工艺和产品低卡低碳水无麸质属性的宣传，降低消费者饮用时的“心理负担”，成功使得该产品渗透率快速提升。如何测试产品创新的成功路径？——高频尝试，快速迭代、数据驱动高效运维White Claw 为我们展现了创新型大单品所能带来的行业发展潜力，而如何打造创新型大单品？我们认为元气森林的策略或可作为参考。1）产品研发层面，高频尝试快速迭代，元气森林会同时开发 20多款产品，研发周期一般为 3-5 个月，研发和测试穿插进行，采用小步快跑，快速迭代的策略；2）市场运维层面，元气内部鼓励试错、数据驱动，高效决策，产品上市前需进行多轮内外部测试，要求严苛，若产品不符合市场需求，就算已经上市，也会果断下撤。低度潮酒由于品类属性本身就为多样化和个性化的代表，因此缩短研发周期，数据驱动高效运维，或更加适配目标群体和产品属性，从而更易挖掘潜在的颠覆性机会，我们认为 1）对于龙头而言，运用该策略能够实现“先发射子弹后发射炮弹”的效果，即同步发布多款产品让外部市场进行选择，先测试产品而后集中资源打造测试成功的产品，享受大单品高增红利，并且由于这一过程是不断进行的，意味着产品也是在不断地迭代和接力，生命周期或可延续；2）对于新参与者而言，该策略有助于其快速理解市场，打开市场，尤其是具备互联网基因或数字化优势的企业，更能够在这一种策略上快速试探出成功路径；3）对于行业而言，小步快跑的节奏更易推动行业洗牌，使其朝消费者所需方向发展，有利于行业产生良性循环。风险提示行业竞争加剧、食品安全风险等强于大市（维持评级）一年内行业相对大盘走势团队成员分析师： 刘畅(S0210523050001)lc30103@hfzq.com.cn分析师： 张东雪(S0210523060001)zdx30145@hfzq.com.cn联系人： 林若尧(S0210123070039)lry30204@hfzq.com.cn相关报告1、【华福食饮】低度酒产业研究系列三：他山之石 — — 高 度 酒 是 否 有 低 度 化 的 可 能 性 ？ —2024.02.222、【华福食饮】低度酒产业研究系列二：我们该如何判断预调酒行业的格局演变？—2024.01.183、【华福食饮】低度酒产业研究系列一：我们该如何判断预调酒的发展空间？—2023.11.234、【华福食饮】行业专题报告：低度酒的底层逻辑——2023.09.04华福证券华福证券诚信专业发现价值2请务必阅读报告末页的声明行业专题报告 | 食品饮料正文目录1 成熟市场中的产品创新仍可推动行业二次增长.......................................................31.1 成熟市场的品类创新仍可驱动存量市场转向增量................................................31.2 与时俱进的产品策略是“White Claw”火爆的核心要素................................... 51.3 产品创新不仅可重塑行业格局，亦可分流其他品类的市场................................82 我们应该怎么提高产品创新的胜率？可参考元气森林的打法.............................102.1 元气森林打法或有借鉴意义.................................................................................. 103 风险提示......................................................................................................................12图表目录图表 1： 美国预调酒产品历史...................................................................................... 3图表 2： 行业创新不仅使 Mike’s Hard 和 Boston Beer 份额快速提升，还进一步拉高了行业的天花板........................................................................................................4图表 3： Mike’s Hard Lemonade 产品图.....................................................................5图表 4： White Claw 产品图......................................................................................... 5图表 5： 两大单品销售额持续增长（亿美元）.....................................................