2024电激世界脉动—中国汽车品牌全球化制胜手册

2024 年 5 月汽车行业经历了一场激烈的变革，在全球范围内从燃烧引擎转向电气化和智能出行化。随着这一转变，新的市场竞争者逐一加入，而中国车企在推动这一转型中扮演着明确的领导角色。中国车企已建立了不可否认的优势。他们在电池技术方面的实力有目共睹。他们对不断发展的移动生态系统有着深刻的理解，这是基于目前市场对智慧功能和以客户为中心的出行体验需求的迅速增长而塑造的。此外，他们迎合了善于使用线上平台并拥抱技术变革的新世代数字原住民的需求。然而，将这些优势转化为可持续的海外成功需要更进一步的考量及运筹帷幄。面对海外当地市场的监管挑战、文化差异、多样化的消费者偏好以及成熟的竞争对手，确立全球主导地位的目标仍充满诸多挑战。为了更好把握机遇，全面了解当地市场并制定合宜的战略则至关重要。这份报告是由 WPP 集团旗下的数家公司共同协作完成，由奥美 Ogilvy 主创，富捷思 FGS、蔚迈 Wavemaker 及 amp提供观点支持。凭借我们在发展和管理全球品牌及助力中国品牌全球化的丰富经验，我们希望能为中国汽车品牌提供实现长远成功所需的咨询及支持。我们长期以来持续协助汽车企业在品牌建设及业务增长上取得具有影响力的成效。从制定全球营销运营模式到推动强大的数字化基础建设，通过公共事务建立受众信任或有效配置媒体投资。希望这份简而易读的手册能为您弛行在这充满活力的新领域时提供协助。韦棠梦奥美亚太暨大中华区首席执行官WPP 集团中国总裁欢迎阅读《电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的致胜手册》， 这份简而易读的手册为奥美 Ogilvy 主创，并由富捷思 FGS、蔚迈 Wavemaker 及 amp 提供观点支持。本手册旨在阐明当下中国汽车品牌的首席营销官们需要关注的全球趋势。引言电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册2引言目录#01 概述#02 品牌全球化的基建#03 专项领域的洞察#04 总结附录1.1 电动汽车迈向下一个里程碑1.2 驰骋世界的全球汽车品牌2.1 全球品牌基础工作2.2 全球品牌管理及营销模式2.3 全球数字营销系统搭建4.1 当前的挑战: 中国电动汽车品牌能否实现 全球主导地位？3.1 公共事务3.2 媒体趋势3.3 意见领袖3.4 品牌声音识别- 服务介绍- 公司介绍 - 贡献团队及联系电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册3目录OVERVIEW OVERVIEWVERVIEW OVERVIEW EW OVERVIEW OVERIEW#01 OVERVIEWVIEW OVERVIEW OVEEW OVERVIEW OVERVERVIEW OVERVIEWVERVIEW OVERVIEW概述电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册4问界：18 个月内从无到有打造品牌作为牵头团队，奥美与 WPP 集团旗下兄弟公司携手，从零开始助力问界品牌的发展及建设。我们以受众洞察、品牌战略、品牌命名、数字体验及媒介策略等相关工作，协助打造了问界的全面品牌形象。概述：电动汽车迈向下一个里程碑电动汽车在行业中的崛起迅速改变了消费者对出行方案的看法，从将其视为新奇事物转变为认识到它们在可持续性、便利性、安全性和智能功能方面的价值。这不仅仅涉及能源效率，先进技术还通过提升智能化和连接度，重新定义了驾驶体验。然而，汽车市场可能不会在短期内再次迎来革命性的技术突破。当前，汽车行业正在经历着同质化的竞争，这凸显了品牌溢价的重要性。持续的价格战不仅仅是汽车品牌之间生产效率的竞争，更是对品牌价值的考验。事实上，据彭博绿金（Bloomberg Green）对全球电动汽车采用率的分析，31 个国家已超过了专家所预计的电动汽车临界点，即 5% 的新车销售均为纯电动汽车。这一临界点标志着电动汽车被大规模采用的开始，技术功能对消费者的吸引力下降，他们将更加关注客户体验和品牌声誉等新因素。品牌、规模、效率——这些是传统汽车行业的基本竞争要素，也是中国电动汽车必须逐步掌握的关键技能。消费者期待着品牌具有永续科技愿景和独特价值理念。在功能和价格相似的情况下，这些属性更显突出，并能够使品牌脱颖而出。在竞争的初期阶段，许多中国新能源汽车品牌通过模仿特斯拉并提供卓越的性价比而获得了关注。然而，随着同质化竞争的加剧，中国汽车品牌责无旁贷，必须建立起使全球受众产生共鸣的独特品牌故事和价值主张。5——中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动#01 概述特斯拉 丰田梅赛德斯-奔驰宝马保时捷比亚迪福特奥迪本田法拉利676.6 亿美元285.1 亿美元 239.7 亿美元209.4 亿美元161.4 亿美元100.6 亿美元91.1 亿美元82.8 亿美元80.3 亿美元77.6 亿美元#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10中国汽车品牌随着产量增长而壮大，但前路仍然漫长。 * BrandZ   的品牌估值方法采取财务分析和消费者研究来衡量品牌创造未来价值的能力以及对顾客行为的影响。 比亚迪是品牌价值研究机构 BrandZ 2023年全球汽车品牌前十大排行榜中唯一入选的中国汽车品牌。虽然全球汽车行业竞争激烈，中国汽车品牌依然展现了无比的韧性及强大的实力，无畏挑战正面迎击。特别是在电动汽车技术方面的专业知识及累积，帮助他们将行业影响力扩展至国内市场之外。然而，在消费者将竞争产品视为大致同质化的市场中，仅靠技术创新难以胜出。因此，品牌建设对于实现差异化、建立信任、获取高溢价、促进客户忠诚度、推动国外市场扩张、优化营销工作以及在关键时期保持韧性至关重要。强大的品牌是宝贵的资产，它影响着消费者的选择和受众的感知。如何打造有意义且有影响力的全球汽车品牌？以下是需要聚焦的重点：• 明确全球愿景，建立具有目标和长期承诺的可持续品牌平台。 • 在适应当地市场细微差异和多元受众的同时，建立具有一致性的全球形象。 • 利用定制的全球数字平台优化工作效率，并打造引人共鸣的体验。 • 在全球范围内建立信任关系和良好声誉，注重当地公共事务和关键利益相关者关系 • 基于当地受众行为因素制定媒体策略，以实现具有深远影响力的效果。 • 利用意见领袖营销，提供多样化及真实化的内容，扩大目标触达范围，实现有效传播。• • 规划品牌声音识别，进一步深化消费者体验及关系。概述：驰骋世界的全球汽车品牌电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册6#01 概述L LEARNINGS GLOBAARNINGS GLOBAL LELOBAL LEARNINGS GGS #02 品牌全球化GLOBANGS的基建的基建GLOBAL LEAARNINGS GLOBALLEALEARNINGS GLOBALINGS GLOBAL LEARN电激世界脉动——中国汽车品牌全球化的制胜手册7全球品牌基础工作#2.1此章节内容由以下团队提供8——中国汽车品牌全球化的制胜手册电激世界脉动#02 品牌全球化的基建商业策略销售品牌策略并购企业社会责任财务人事营销传播提升品牌策略品牌是企业的支柱，它必须与企业的商业战略相辅相成，进而塑造企业的行为和运营模式。在一切开始之前，企业需要回答以下问题：我们的目标对世界有何意义？我们所做的一切为