传媒行业AI搜索：搜索新范式，流量新入口

本报告由中信建投证券股份有限公司在中华人民共和国（仅为本报告目的，不包括香港、澳门、台湾）提供。在遵守适用的法律法规情况下，本报告亦可能由中信建投（国际）证券有限公司在香港提供。同时请务必阅读正文之后的免责条款和声明。 证券研究报告·行业深度 AI 搜索：搜索新范式，流量新入口 核心观点 搜索本质上是用户寻找特定信息的过程，搜索需求从互联网诞生之初就已存在，且高频、刚需。据 QYResearch，23 年全球搜索引擎市场规模超 2000 亿美元。回顾国内搜索工具的变迁，主要经历三大阶段：1）PC 互联网时期（搜索 1.0）：搜狐、网易、新浪等门户网站建立，将网络资讯分类呈现，随后以百度为首的传统搜索引擎崛起，成为主要流量入口，结合用户需求，向各个细分网站导流。2）移动互联网时期（搜索 2.0）：产生订票、外卖、网约车等更多线上垂类场景，信息散落在各个垂类 APP中，导致搜索也分散至各个 APP。3）生成式 AI 时期（搜索 3.0）：目前处于 3.0 时期的开端，AI+搜索同时赋能 C 端与 B 端场景。 1）C 端场景：AI 搜索带来更智能化的搜索体验，中长期有望像抖音、小红书等垂类 APP 那样，成为新的流量入口。AI 搜索主要将大模型能力应用于问题理解与信息总结，输出涵盖范围广、准确度高、结构化的搜索结果。中长期而言，AI 搜索有望从单纯的搜索工具，转化为新的流量入口，一站式完成信息搜索和商品/服务购买，并向相应的服务商收取交易分成。 2）B 端场景：为企业的内部数据库提供搜索服务，解决企业内部信息杂乱的特点。Perplexity 已于今年推出面向 B 端客户的 Enterprise Pro，主营 B 端搜索业务的 Glean 估值达 22 亿美元。 海内外 AI 搜索工具百花齐放，可以分成三大类。1）原生AI 搜索工具：例如国内秘塔 AI 搜索，以及海外 Perplexity AI、YOU 等，处于用户破圈期，部分已形成成熟的商业化变现路径；2）聊天机器人增加搜索功能：Kimi、天工 AI 均将联网搜索功能完善为 AI 搜索工具，OpenAI 也将发布 AI 搜索产品，大模型落地场景拓宽；3）传统搜索引擎增加 AI 功能：360AI 搜索 4 月访问量增速国内第一，谷歌、必应等大厂的 AI 搜索功能暂未全面推出。我们认为 AI 搜索产品落地快、商业化空间大，有望诞生更多现象级产品。 相关公司： 1）昆仑万维：天工大模型持续迭代，应用落地搜索/音乐/游戏多场景；2）值得买：与 Kimi 合作导购智能体，“什么值得买”社区上线 AI 搜索工具和 AI 导购小值；3）三六零：全面推出 AI搜索产品和 AI 浏览器。 同时关注语料公司：捷成股份、华策影视、中文在线、中国科传、中国出版、中信出版。 维持 强于大市 杨艾莉 yangaili@csc.com.cn SAC 编号:S1440519060002 SFC 编号:BQI330 杨晓玮 yangxiaowei@csc.com.cn SAC 编号:S1440523110001 发布日期： 2024 年 05 月 14 日 市场表现 相关研究报告 2024-04-07 【中信建投传媒】:国产 AI 发力追赶：Kimi 访问量新高，昆仑 AI 音乐进展快 2024-04-02 【中信建投传媒】:IP+社交，推动集换式卡牌行业高增长 2024-04-02 【中信建投传媒】:AI+音乐：Suno海外破圈，国内产品跟进，看好商业化空间 2024-03-31 【中信建投传媒】:传媒周观点：AI影视、教育进展快，关注一季报业绩与分红 2024-03-31 【中信建投传媒】:AI 应用周报：Kimi 周度访问量再创新高，AI 影视/音乐/教育进展加快 -36%-16%4%24%2023/4/112023/5/112023/6/112023/7/112023/8/112023/9/112023/10/112023/11/112023/12/112024/1/112024/2/112024/3/112024/4/11传媒上证指数传媒 1 传媒 行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款和声明。 一、搜索引擎变迁二十年：从百度崛起到搜索工具百花齐放 阶段一：搜索引擎打破门户网站流量垄断，成为新的流量入口（1998-2009） 三大门户网站建立，成为国内互联网的第一个流量入口。1995 年雅虎成立，开创了门户网站的互联网模式，不制作内容，主要分类整理和展现互联网资讯，用户点击相应的分类，即可快速浏览该类目下的文章、图片、网站链接等内容。1998 年，国内搜狐、网易、新浪三大门户网站先后上线，解决了中国互联网用户“上网做什么”的问题，成为大量互联网用户上网的第一入口。据 CNNIC 在 2000 年的调查报告，三大门户网站成为当时最受中国互联网用户欢迎的三个网站。 广告成为门户网站的主要商业模式。掌握流量后，三大门户网站也建立起了以广告为主的商业化路径。以网易为例，据网易招股书，公司通过广告商在网站上发布广告而获取广告收入，广告服务收入占比从 1997 年的0%快速上升至 1999 年的 64.4%。据艾瑞咨询，22 年中国网络广告支出达 4.9 亿元，其中新浪、搜狐、网易广告收入分别为 1.80、1.14、0.35 亿元，合计市占率达 67%。可见当时门户网站在占据互联网主要流量的同时，也相应成为网络广告的主要投放渠道。 图 1:门户网站广告引领网易广告收入快速增加 图 2：2002 年中国网络广告市场竞争格局 数据来源：网易公告，中信建投证券 数据来源：艾瑞咨询，中信建投证券 百度、谷歌为代表的搜索引擎进入市场，门户网站式微。到了 2000 年，互联网已拥有海量信息，用户主动搜索和获取信息的意愿也显著增加，门户网站纷纷推出搜索功能。2000 年 1 月百度成立，定位为搜索技术提供商，向各类互联网网站（例如搜狐、新浪等）提供搜索技术，做 B 端的生意。据 36 氪，凭借搜索技术的领先性，2000 年 7 月百度占领了中国 80%的网站搜索技术服务市场。到了 2001 年，互联网迎来第一轮泡沫崩盘，大量网站关闭，百度收入也相应减少，但百度创新性地推出“竞价排名”广告模式，探索出搜索引擎的商业化路径，因此迅速终止与 B 端客户的合作，于 2001 年 8 月推出面向 C 端用户的百度搜索引擎。 竞价排名广告成为搜索引擎公司的主要收入来源。在门户网站中，内容的分类和编排主要由网站负责，用户的主动性较低；搜索引擎则让用户通过关键词进行主动搜索，也为广告主提供了以关键词精细识别用户和购买流量的可能，因为主动搜索某个关键词的用户，必然对此有明确需求。广告主选定特定关键词并提交价格，5.50%64.40%91.20%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%0500100015002000250030003500199819992000网易广告业务收入（万元）占总收入比例36.73%23.27%7.04%32.96%新浪搜狐网易其他 2 传媒 行业深度报告 请务必阅读正文之后的免责条款和声明