“时间杀手”：抖音研究报告

- 1 - “时间杀手”：抖音研究报告 2018 年 6 月 6 日 广东省舆情大数据工程技术中心 广州市舆情大数据重点研究基地 暨南大学传播与国家治理研究院 暨南大学生活方式研究院 暨南大学新闻与传播学院传播大数据创新实验室 执笔：汤景泰、王楠、管帅、周天竞 张佳贶、王富迪、王子明 暨南大学传播大数据创新实验室 - 2 - 暨南大学传播大数据创新实验室简介 ² 价值理念 暨南大学传播大数据创新实验室以构建统一的“数据湖泊”和细分的“数据仓库”为手段，以提升现代组织的“数据治理”能力为目标，以增进大众的“信息福利”为旨归，聚焦“重大理论难题、重大现实挑战、重大社会关切”，致力于搭建跨学科、开放式的研究中心和智库平台。 ² 技术实力 暨南大学传播大数据创新实验室技术构架、运算能力和处理工具向业界主流看齐，服务器集群位于暨南大学南校区数据中心机房和自建独立机房，现有 51 台服务器，目前拥有总量为 1200 个 CPU 物理核心、12T 内存的计算能力，超过 2PB 的存储空间，内部万兆互联和外部 50M 上下行对称的网络条件，成为一流的传播大数据平台。 ² 组织架构 暨南大学传播大数据创新实验室以“平台开放、数据共享、协同创新”为基本组织原则，围绕核心价值追求，打破学术体制障碍和学科界限，以“项目中心制”的方式在全国乃至全球范围内配置优秀科研资源，组织传播大数据联盟，形成跨地域、跨学科、跨领域的协同研究中心。 ² 研究领域 暨南大学传播大数据创新实验室以政治学、社会学、传播学为主要依托理论，依托情感分析、主题聚类、社会网络分析、机器学习等技术，重点进行网络社会治理、机器新闻写作、传播效果评估、智能决策辅助、舆情风险评估等研究。 暨南大学传播大数据创新实验室 - 3 - 摘要 短视频平台的迅猛发展体现出社交化媒介与视觉化传播的紧密结合，并推动了新一轮传播革命的到来。近来，今日头条推出的抖音在短视频领域异军突起。抖音的爆红之道在于：潮流音乐主导，强大视频编辑功能加持；美、萌、潮、搞，无“梗”无“新”不抖音；技术业内领先，算法推荐机制让用户沉浸；跨平台链接多元传播节点，提升用户粘性。 政务抖音号的迅猛发展是当下抖音平台值得高度关注的趋势。政务抖音号积极结合抖音平台最流行、最受欢迎的视频表现手法，融入动感的音乐、舞蹈元素，打破以往严肃刻板的形象，不断推出符合公众审美需求的短视频作品，获得极大成功。 以抖音为代表的短视频平台将视觉化/流动影像化变成用户表达及接收信息的主要方式，许多在以文字甚至图片为核心表达手段时不甚明显的传播问题，也随着用户门槛的降低迅速而凸显出来。因此，在爆红之下，抖音也面临极大隐忧。特别值得重点关注的是：算法推荐导致同质化内容过多，恐造成舆论极化；“易爆”网红的强大内容传播力，导致对网红内容的监管压力剧增；视频内容易触及政治红线及“软色情”泛滥，成监管难点；未获“视听许可证”与仍未完善的“实名认证”，成达摩克斯利之剑。 针对上述问题，强化监管已是大势所趋。特别是巨变的社会背景和新的传播情境，进一步强化了对短视频平台低龄用户审核和敏感内容监管的要求。短视频的监管涉及到网信、广电、文化旅游、工商等多个部门，目前相关部门都已有行动。严格内容审查、用户注册审查和控制推荐算法已成短视频平台主要的整改方向。 暨南大学传播大数据创新实验室 - 4 - 一、视觉传播新浪潮 （一）短视频社交融汇点 随着传播科技的飞速发展，网络新媒体的阵地已从论坛、博客、微博、微信转移到了短视频领域，平台操作的智能化与简易化，不仅使用户的表达门槛一步步降低，表达丰富度一步步升高，也使得新媒体的赋权能力一步步向大众释放。社交化媒介与视觉化传播的紧密结合，带来了又一次新的传播革命。 抖音短视频是今日头条团队于 2016 年推出的一款主打音乐创意的短视频 App，经 2017 年的强势推广后，深受用户追捧，目前在短视频领域已占据优势位置。据企鹅智酷的调查，抖音的用户粘性在经过 2017 年的大幅上涨后，已与曾经是短视频领域老大的快手基本持平，且在用户消费的广泛度和时间上以及活跃用户数上，已经高于快手。从 2017 年 12 月起，抖音不但总用户数量增长迅速，且与快手的重合用户比例开始呈下降趋势，这说明抖音平台开始吸引更多非快手平台的新用户。该调查还显示，若把每天观看短视频的时间超过一小时的用户定义为重度用户的话，抖音用户的重度用户占比为 22%，约为快手重度用户比例的两倍。 不仅如此，抖音在国际化的道路上，表现也非常突出。2018 年 5月初，“今日头条”CEO 张一鸣发了条“celebrate small success”的朋友圈，并配图称抖音国际版 Tiktok 在苹果商店第一季度的下载量排名全球第一。据第三方市场数据机构 App Annie 的统计显示，Tik Tok暨南大学传播大数据创新实验室 - 5 - 呈现爆发式的市场主要集中在东南亚。其在东南亚主要国家——印度尼西亚，泰国，越南，马来西亚和菲律宾——Google Play 总榜单排名均在靠前位置。尤其是在除菲律宾以外的其他四个市场，排名基本都在前 10 位，在视频子榜排名更是全部排在第一。目前抖音已经进入欧美国家，目前用户仍在不断上升中。抖音官方发布称，目前抖音在海外已经覆盖超过 150 个国家和地区，月活用户超过 1 亿。 （二）群雄逐鹿短视频 作为抖音的劲敌，快手虽在 4 月初因传播涉未成年人低俗不良信息，包括未成年生子等乱象，被国家网信办约谈，并责令整改，快手APP 也一度被下架应用商店，但快手表示接受批评，进行全站清查，封停了部分账号，并推出了系列整改措施。5 月 30 日，快手科技还携手中国青基会成立“快手科技青少年幸福成长公益基金”，并表示将在未来 5 年向该公益基金持续投入 1000 万元，针对中国欠发达地区，提供优质网络安全教育内容，进一步提升中国欠发达地区未成年网络安全意识与自我保护能力，推动建立网络内容分级标准，搭建未成年人网络保护体系的行业标准。6 月 1 日，快手还在北京发起“短视频内容标准研讨会”，邀请传播学界及业界资深专家成立 “快手内容专家委员会”，以监督指导并积极参与制定快手平台的内容识别与判定标准。 据 Trustdata 提供的数据来看，快手的用户粘性虽在四月有所下降，但整体发展趋势趋于稳定，在未来的短视频市场领域，仍会是抖音的一大劲敌。 暨南大学传播大数据创新实验室 - 6 - 今年 3 月两会期间，马化腾在接受新闻媒体采访时，特意点出短视频业务的发展问题，并称会探讨其与社交网络的结合点。4 月 2 日，腾讯微视宣布进行 2018 年首次重大更新，最新安卓 4.0 版本推出视频跟拍、歌词字幕、“AI 滤镜”一键美颜三大功能，并打通 QQ 音乐正版音乐曲库。 微视平台的抢人大战已拉开帷幕。网传腾讯意在 2018 年 3-8 月间，豪掷 30 亿元补贴内容创作者，以吸引类似抖音、美拍等平台的中腰部达人入驻。不仅如此，过去的两个月内，腾讯系与头条系大佬就微信平台上的微视频分享问题已过招几个回合，“朋友圈视频直接导入微视”、“微信全面封杀抖音视频分享”等新闻不时出现。进入6 月，双方的争斗更趋白